葡萄酒属于一个浪漫的产业,从葡萄的种植,到葡萄的成熟、酿造,到装瓶放到消费者的餐桌上,经常被需要浪漫的人捧在手心。葡萄酒在社会交际中总是扮演着举足轻重的作用,或显示主人品位,或为浪漫营造氛围,从葡萄酒与味蕾相撞的那一刻开始,很多故事就发生了。
近年来,随着中国酒类市场的蓬勃发展,以及葡萄酒逐渐被认知为健康饮品,其身价也不断攀升,在人均收入水平提高,特别是社会中产阶层发展壮大的背景下,葡萄酒的消费量呈快速增长的态势,中高端产品异军突起,成为节日礼品的重要选择。更需要关注的是,葡萄酒厂商大多是小规模运作,不可能利用传统的营销方式来推广品牌,因为传统的媒体推广、专卖店销售等方式成本太高,所以许多厂商把目光纷纷投向互联网。

网销是潮流,但手段单一

有些大型的酒类经销商已经开始直接与酒庄合作,并创造直接面对消费者的平台,所以葡萄酒(包括高端品牌)在中国市场的发展,会优先考虑低成本的互联网渠道,面对未来主力消费人群——80后,互联网销售显然是一种潮流和趋势。
目前来看,关于葡萄酒专业的网络商城有上百家之多,加上各类大大小小的网店,葡萄酒的网络营销似乎做得风风火火,但是没有出现一些比较知名或较有影响力的品牌。在2008年出现葡萄酒网购之后,很多厂商更关注的是摸索和积累,他们大部分由传统的酒水经销商转型而来,目的是延伸自己的业务,也有看好网购市场的专业电子商务人士,但总体感觉是,卖酒的不懂电子商务,做电子商务的不懂酒。
具体的问题在于,卖酒的不了解网络营销的特性以及网购消费者的需求。互联网之所以有别于传统线下渠道,是因为它有三个显著的特性,如:互联网更强调互动性、对于消费者与商品之间的配对必须更加精准、消费者更看重的是口碑以及商品的真假而不是介绍。但是,我们看到更多的是一味强调低价的促销,有的买赠活动甚至是送旅游优惠券、iPad等毫不相干的物品,这种情况虽然有些收效,但从长远发展的角度看,并不是葡萄酒应该走的路线,甚至还会破坏葡萄酒属于高端饮品的形象定位,从而影响整个行业的利润水平,最终必定产生服务或质量的缺失,阻碍葡萄酒文化的传播。

挑战不容忽视

互联网时代信息极度膨胀,消费者往往难辨真假,而且面对眼花缭乱的各类品牌和促销,消费者选择疲惫的问题日益凸显。所以,对葡萄酒厂商来说,网络营销中面临的挑战有三:“如何树立品牌口碑”、“如何平衡线上线下的利益”和“怎样做好售后服务”(见表1)。
在树立品牌口碑方面,目前国产葡萄酒总体的销量比进口葡萄酒大,原因就是进口葡萄酒有口碑,没品牌。换句话说,就是在消费者的记忆中,都知道LV和爱马仕是法国的奢侈服饰品牌,但对于法国葡萄酒品牌,却很难说出几个来。从宏观来看,真正对葡萄酒文化、历史和特性有研究的消费者凤毛麟角,极少有人了解不同葡萄酒产区的好坏、年份特点等专业的问题,购买葡萄酒的中国消费者大部分是为了迎合某种场合的氛围。
怎样平衡线上线下的利益,几乎是所有开拓网络渠道的传统厂商都会遇到的问题。由于房租、水电、人工、物流等成本的上升,传统经销商面临着利润率越来越低的境地,而线上的“鼠标”厂商却因为有成本优势,变着法子做促销和让利,如果是同一个品牌,在线上线下存在很大的价格差异,那么这种矛盾便会激化,久而久之则会让品牌失宠。从葡萄酒这个高雅、小资的行业来看,实体店铺的销售也有其很好的优势,比如可以设计一些体验活动,或品酒的聚会,或分享新品特性,或讲解品牌文化,这对真正的葡萄酒爱好者是很好的营销,而且好的实体店往往在社区内的影响力是不错的。
此外,葡萄酒网络销售的售后服务也是个大问题,下单之后的物流配送,以及退换货服务都是十分棘手的工作,比如酒瓶破损或包装变形了如何界定责任。所以,对葡萄酒厂商来说,应该把更多的精力和资源放在售后服务上,而不是为了促销而促销。

策略得当,事半功倍

2012年7月19日的权威数据显示,中国网民数量已达5.38亿,15年来增长867倍,手机首次超越电脑成为第一大上网终端。在移动互联网和社会化媒体强势普及的大背景下,网络营销正向多元化、多渠道、多受众发展,营销的复杂程度远远高于传统时代的要求。
互动是品牌认知的前提。在微博、交友社区、论坛等社会化工具盛行的今天,互联网的互动性已经被提高到前所未有的高度,因为只有互动,消费者才能记住企业的名字,才能了解企业想传播的内容。如中粮旗下长城天赋葡园在2012年新年策划了一个微博“有奖送祝福”的互动活动,除设计一个祝福的“天赋体”以外,天赋葡园更鼓励网友给朋友送上有创意的祝福,这个有50万人参与的活动让天赋葡园的品牌近距离接触受众,认知度急速提升。
精准是推动销售的关键。除爱好者和专业领域人士之外,大部分消费者对于自己想要什么葡萄酒其实并不清晰,而这部分人才是真正网购葡萄酒的主力军,因为他们希望网络可以更方便地货比三家,有更多详实的介绍可以帮助他理清需求、确定订单。所以做好消费者与商品之间的配对非常重要,比如在搜索引擎上购买关键词“白葡萄酒”的广告,让顾客想买白葡萄酒就可以找你的网店链接,又如在商城上用分类搜索工具,帮助顾客从价格范围,到产地、酒庄、葡萄品种、特性等不同条件找到自己喜欢的商品,如果再加上煽情的促销或图片展示,促成订单就变得容易了。
口碑是品牌忠诚的基础。有很多网购消费者决定下单不是因为自己的需求得到满足,而是朋友的推荐,或是看到网友留下的正面评论。假设一位白领MM想上网为结婚纪念日买一瓶红酒,便在QQ上咨询了刚网购过的女同事,女同事便告诉她某网站的法国葡萄酒挺好,不仅贴上进口报关单和检验检疫证书,而且对葡萄酒较有研究的丈夫也觉得的确是很好的正品。MM便下了订单,后来被丈夫称赞鉴赏水平大有长进,结婚纪念日其乐融融,随后还上网发了微博和评论,获得了商家赠与的精美开瓶器。这是一个真实而典型的例子,对葡萄酒企业的启发是深远的,首先是必须在产品品质上有所保证,其次是关于产品的细节做得很好,再次是能够利用奖品鼓励顾客分享正面信息,从而形成了比广告更有效的口碑传播,相信有了此经历,MM下次购买时便会第一个想起这个网站。
不难预见,在未来移动互联的世界里,葡萄酒销售会朝着更加人性化、专业化、服务化的方向发展,而在这个基础上,如何更深刻、精确地理解顾客需求,做好售后服务,设计更多的活动让其参与进来、分享出去,才是网销的关键所在。


(编辑:杨春旺 ycw125@sina.cn)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年09期,转载请注明出处。