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/ 刘晓云eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

对于来中国上任不久的Alexis Jacquand而言,如何让更多的中国人爱上奥利奥,他还面临着很多挑战。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

“我最新的一个爱好是中国”,这是亿滋中国饼干品类市场部副总裁Alexis Jacquand的心声。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

作为亿滋中国饼干品类市场营销工作的老大,了解中国市场和中国消费者,并在此基础上制定市场战略、管理品牌的日常运营,是其最重要的工作。而作为一个来中国不久的“老外”,Alexis Jacquand的感慨是,“中国发展变化的速度太快了”。因此,如何紧随中国发展步伐,更好、更快地去了解中国消费者,也成为他现在最感兴趣的事情。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

9月份,亿滋旗下饼干品牌奥利奥“满是心奇分享”系列活动于北京启动,《爸爸去哪儿》这一档热播的亲子互动栏目中的人气歌手曹格,被邀请来演绎活动主题曲《满是心奇分享》。与此同时,由曹格主唱的音乐电视广告亮相荧幕,网络平台的互动活动也开展起来。“这一系列活动,正是基于对中国消费者的洞察而设计的。”Alexis Jacquand向《成功营销》解释道。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

事实上,一直以来,奥利奥的营销都是荧屏上的亮点,而奥利奥在中国市场上的本土化营销,也让消费者对其青睐有加。“如何让更多中国人喜欢奥利奥”,亿滋用实实在在的销售数据证明了自己可以做到。亿滋国际董事长兼首席执行官艾琳·罗森菲尔德(IreneRosenfeld)在接受《福布斯》杂志的采访时表示,中国已经成为了奥利奥品牌全球第二大市场。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

沟通立足亲子关系eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

不可否认的是,已有百岁历史的奥利奥,能够成为饼干品牌中的“人气王”,不是因为其广告投放数量多,更多的是因为其营销给人带来温馨愉悦的家庭回忆,而其标志性的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法,也为品牌赋予了美味又有趣的标签。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

“我们一直都在跟随着市场和消费者的变化,调整自己的品牌策略。”Alexis Jacquand强调。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

2012年,奥利奥曾推出全球100周年纪念活动,提倡父母与孩子“放飞童真一起玩”;2013年,奥利奥又将这种亲子关系的沟通放大到全社会,掀起“扭开亲子一刻”的社会行动,倡导父母走进孩子的世界,与孩子一起享受亲子时刻。在“扭开亲子一刻”的大主题下,奥利奥以“欢享家庭美好时光”这一品牌诉求为核心进行广泛传播。他们邀请来著名导演冯小刚作为联合倡导人,执导品牌广告,并发动消费者参与,围绕品牌核心诉求征集中国家庭最真实的亲子故事,拍摄了《奥利奥亲子中国》微电影,用草根式的脉脉温情来与消费者进行情感沟通。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

基于此,奥利奥打造的是“名导+视频+数字媒体平台”的品牌微电影传播链条,借此进一步提升奥利奥的品牌可信度和影响力,进而增强消费者的体验与依赖。他们选择与腾讯合作,打通腾讯视频与QQ、微博、QQ空间乃至微信等社会化媒体平台和移动平台的关联,让用户在观看视频的同时,还可以与好友分享互动,通过对用户深浅、强弱不同关系链的掌握,使得《奥利奥-亲子中国》这部微电影所表达的亲子理念得到了广泛传播。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

此外,奥利奥还与东方卫视定制了一档黄金时段的周播亲子节目《奥利奥中国亲子秀》,以中国家庭亲子秀的形式,在全国挖掘最具正能量的亲子故事,展开亲子议题的深度探讨。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

在线下,奥利奥“亲子大巴”深入全中国24个省的140个城镇,举办了数百场亲子派对。父母和孩子可以透过奥利奥“亲子大巴”附设的游乐设施,在现场分享自己家庭的亲子故事。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

早在2012年,奥利奥“童真大巴”就已经走过100个城市,开展了几百场路演活动,吸引了超过十几万消费者参与互动。其足迹遍及东北、华北、华东、华南、西南和西北100多个城市的卖场、学校和社区,通过形象展示、亲子互动游戏、免费试吃和买赠促销等近500场推广活动,与全国各地的消费者共享“奥利奥童真时刻”。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

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互动 O2O2O新尝试eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

新媒体上的创新探索,也是奥利奥在中国市场进行本土化营销尝试的另一个重要方面。“来到中国后,我惊讶于新媒体在中国的渗透程度。大量的中国人依赖于微信这样的新媒体平台进行互动,这也极大地丰富了品牌的营销方式。”Alexis Jacquand坦言。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

以2013年的“扭开亲子一刻”社会行动为例,奥利奥还联合凯络中国倾力打造了“亲子一刻,玩起来”的整合营销活动,推出萌翻朋友圈的“亲子表情”大头照,并将线上和线下活动进行联动。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

活动通过与微信“创意相机”合作,搭建手机体验平台,让消费者可以制作与孩子一起玩起来的真人动态“亲子表情”。消费者还可以通过购买产品并收集包装上的兑换码在微信“创意相机”中解锁更多的表情。为了加深与消费者的互动,活动还将“亲子表情”的体验延展到了线下,通过设立亲子公交站台,方便消费者通过微信遥控将“亲子表情”打印成贴纸,随时和亲友们分享“亲子一刻”。活动一经推出便引发了热烈的反响。很多明星分享了他们的个人奥利奥亲子表情,引发电视娱乐新闻竞相报道。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

奥利奥还与腾讯联合打造中国第一款致力于促进亲子关系的成长型应用程序“奥利奥亲子空间”,首创家庭账号,让全中国家庭在线也能以生动形象的方式体验和分享亲子一刻的简单和甜蜜。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

奥利奥的官方数据显示,此活动推出短短5周内,用户就创建了2500万个奥利奥亲子表情,其中有300个直接通过微信与朋友和家人分享。活动在中国所有的主要社交网络,包括微信和微博上引发了17亿的曝光量。仅5周时间奥利奥的销售额增长了50%,33万个兑换码被使用——意味着100万美元的产品销售。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

吸取了2013年“亲子一刻”活动的经验,9月份推出的“满是心奇分享”也使用数字平台展开互动。消费者可以充分发挥创意,通过微信创造“满是心奇分享”主题的歌曲,然后与好友分享。与此同时,奥利奥线下所有销售门店和展台都以色彩缤纷的“满是心奇分享”设计亮相。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

“‘满是心奇分享’活动可以说是去年‘亲子一刻’活动的升级,在这个主题之下,奥利奥关注的已经不仅仅是亲子关系,还包括更广泛的人与人之间的联系,激发人们用好奇心和想象力,从另一个角度去发现生活中的美好,”Alexis Jacquand说。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

“重新定义媒体是凯络的核心理念,为此我们一直在探索同消费者进行线上和线下互动的新方式,我们知道客户需要的不但是有吸引力而且是能引发消费者情感共鸣的广告。”凯络中国首席执行官郑亚迪(Adil Zaim)补充道。一直以来,凯络媒体与奥利奥全球及中国都是合作伙伴。在郑亚迪看来,随着市场竞争程度的加深,单一的营销手段越来越难于在市场拼杀中取胜。对企业而言,有效地整合多种营销手段参与市场竞争则成为了必然的一种选择,线上与线下联合的方式,一方面调动了消费者的互动参与度,另一方面也促进了线下的产品销售,是现代企业面对动态复杂环境的最有效选择。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

野心 不仅仅是饼干eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

深耕儿童消费市场的奥利奥,在饼干市场上的地位是毋庸置疑的。但是,奥利奥的野心绝不仅止于此。“我们希望自己不仅仅是一个饼干公司,更能够成为一个具有吸引力的零食品牌。”Alexis Jacquand表示。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

今年6月,奥利奥新品巧轻脆上市,这一产品面向的主要是年轻女性群体,因此,在市场推广中采用的也是完全不同的策略。虽不方便透露具体数字,但AlexisJacquand坦言,巧轻脆上市两个月时间内的销售,已经超出预期。这对于致力于拓展品类,在零食市场进行更广泛的拓展的奥利奥来说无疑是鼓励。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

如何在拓展品类的同时进行品牌建设?AlexisJacquand的观点是,首先要根植于对消费者的洞察;二是紧随市场潮流,采用创新的解决方案,这其中包括适合中国市场的新产品的开发和新营销方式的探索;三是动员不同部门之间的合作,进行跨部门的品牌建设,这其中,如何运用新媒体提高营销效率很关键。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

具体而言,既要有真实的用户体验,在品牌和消费者之间建立常规性的沟通桥梁,同时,不但要运用新媒体进行品牌营销尝试,还要在不同部门之间建立细化的沟通协作和效果衡量体系,提高营销效率。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

这里涉及到的已经不仅仅是品类拓展层面的东西,还包括基于整个公司组织架构的营销体系变革。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

值得一提的是,过去三年,亿滋在电子商务渠道的销量一直都翻倍增长。“这是一个很大的新生意渠道。”Alexis Jacquand强调。因此,未来,对致力于拓展更广泛市场的亿滋而言,电子商务渠道的建设也成为重中之重。eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载

“中国的新媒体和电子商务都发展太快了,”AlexisJacquand感慨道。他笑言,自己曾经试图从京东上为爱人挑选礼物,而微信也已经成为他与员工和家人沟通的重要工具,“通过微信,我不仅可以与中国的员工随时随地交流工作,也能了解大家的生活,更好地促进我与员工的情感交流,加强本土的工作管理。”eL1营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载