一,网络技术手段的创新发展

  从web1.0到web2.0,从门户时代到多元化扩张,互联网一次次的更新。与之相伴的是网络营销From EMKT.com.cn从文字链接到图文混合再到富媒体,从最初的电子邮件营销到网络服务初步应用再到应用程序趋于成熟,从单一向多元化发展……网络营销总是伴随着网络技术的发展而发展,或者说网络技术的发展给网络营销提供了新的平台。所以,我们首先可以从网络技术手段的创新来考虑。比如,网络游戏植入式广告就是网络营销与网络游戏技术组合的营销组合形式之一,最好的例子就是可口可乐与魔兽争霸的“联姻”: 可口可乐市场策划及创新总经理苏柏梁以SHE的变身网络人物大战兽人老板的魔兽世界广告,成功将可口可乐渗入在全国拥有11万家的网吧渠道,而魔兽世界在中国150万人的付费用户极大的带动了可口可乐人气,使可口可乐中国公司净利润达到12.9亿美元,比去年同期增长15%。

  二,旧有技术的新组合

  马克思曾经说过,事物内部要素的有机排列组合可以促进事物的发展。网络营销也应该对旧有技术重新排列组合。Banner广告是一种古老的广告形式,在我国古已有之。由于其形式单一,形式古老,被不少人所不屑于用。但是,与网络联姻形成网络banner,加上光影,动画效果而身价倍增。再比如,电子邮件广告也是“邮件”插页广告的变种。经过与网络邮件技术的结合,使得这种形式更加具有针对性,到达率更高,费用更低廉,更加方便快捷。

  广告是一门古老的科学,广告的形式也是多种多样,比如最先的叫卖广告,实物广告,再到后来的招牌广告,幌子广告,楹联广告,再到霓虹灯广告,广播广告,电视广告……广告形式不胜枚举。网络技术是集文字链,图片,动画,视频,声音于一体,兼有声,光,电,影,形,体的综合性媒体。它们不是完整封闭的,而是开放性的,是能够注入新鲜血液的。它们之间有许多交叉点,一旦有机结合,就可以产生意想不到的,令人刮目相看的营销形式。

  三,线上线下的完美组合

  营销的目的是为了促进销售,网络营销也不例外。线上的营销活动必须与线下的营销活动相结合。线上宣传,线下跟进,步步为营。还以可口可乐与《魔兽争霸》的合作为例:苏柏梁(可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理)兽营销第一步是创建www.iCoke.cn网络科技平台,“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”

  苏柏梁的第二步才是推出魔兽版包装与广告。很快全中国范围内,都出现了魔兽版送机时的可乐包装,随处有售的可口可乐变成魔兽的最广泛广告载体。在央视、互联网播放的广告中,可口可乐的形象代言人S.H.E喝下可口可乐后,变身魔兽中的正义形象,将变身兽人的老板打个落花流水。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会,但苏柏梁却认为:由于主流文化长期对网络游戏的排斥,大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品,而可口可乐只是一种物质产品。两种产品的结合营销,染上“网游文化味道“的可口可乐不是吃亏,而是赚了大便宜。

  苏柏梁的第三步则是赞助魔兽主题网吧,这是一个务实的渠道行销行动:可口可乐提供赞助装修《魔兽世界》主题网吧,并且免费提供一台冰箱当然通过这台冰箱里只能销售冰镇可口可乐,“在一年的合同期内,不能做任何修改,也不能去除”。从此可口可乐渗入网吧渠道,据文化部统计,目前全国网吧数量接近11万家。

  可口可乐的线上与魔兽的营销宣传与线下备货完美结合,可以说这是一次成功的网络游戏营销策划活动。

  四加强技术,法律规范

  网络营销创新必须像河流一样加以引导,这样才不至于酿成灾难。网络营销创新的规范化是更有利于网络营销的发展的。所以,在大力提倡网络营销创新的同时应该注意加强网络管理法律法规的建设,加强网络营销行业自律体系的建立。

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