2011年,在中国,互联网让其他媒介望尘莫及:有3.92亿城市人口正在使用社交网站,50%的网民活跃在一种以上的社交网络上,平均每个中国网民通过社会化媒体结交30个新朋友,30%的社交网络用户对品牌发表过或看过相关评论;中国互联网用户平均每周上网时间为18.7个小时;2012年3月,新浪微博用户达到3亿,超过了Twitter全球用户总量;有80%的城市年轻人群在线观看视频;手机是发展最快的平台,超过3.56亿的中国人使用手机上网。

这些数字是一个真实的现实,它所带来的冲击已经直接影响到品牌及营销From EMKT.com.cn者所面对的消费群体。某种意义上,在数字化时代,营销工作是在消费者的严密控制下。消费者在变化,以往的单向营销受到挑战。作为全球领先的市场研究集团,益普索(Ipsos)总结出数字化时代消费者变化的五大趋势。

更为个性化,对品牌的信任逐步缺失。消费者对于自己的价值认知不断提升。他们对于企业营销有所了解,更易怀疑,不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容,“广告都是要夸张些来吸引眼球” 。

动机更加复杂,错综多样。在传统的购买动机(物有所值、情感意义等等)之外,又增加了许多新的、微妙的决定购买或不购买某个品牌或产品的原因,如与公平、环保、健康相关的顾虑。所有这些因素都会在有限的时间与花费内被综合考虑。 

对于品牌与消费的强烈兴趣令消费者自认为是专家。他们有自己的思想、自己的质疑,并且他们表达自己的观点。 消费者明白企业的营销策略,他们干扰这些策略,有时消费者乐于发起一场“对抗营销 ”的讨伐。 

无限的信息查询与产品比较的机会,可以在任何时间、地点,针对任何事。现在科技就在消费者口袋或包里,尤其是手机的应用令他们可以与大量的信息实时相连。 零售商注意到他们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。 

新的自主表达欲望与机会,即时的联系与信息分享。消费者生成海量的、自发的、不受限的、非结构化的评论与信息。在社会化媒体上,通过这种行为方式,消费者不再是单独的个体,他们现在相互联系,拥有群体的力量与权利。品牌有时借用这种力量,但有时又不得不与之抗衡。 

不是做不做,而是如何做 

随着微博在全球持续火热,微博营销成为品牌营销一个无法回避的话题。目前新浪微博用户与腾讯微博用户均已突破3亿,拥有巨大的用户数量;同时传播范围广、传播速度快也是微博的一个明显优势。面对微博的优势,品牌纷纷开始建立自己的微博营销渠道。新浪微博发布的2012企业微博白皮书显示,截至2012年2月底,超过13万家企业开通新浪微博。其中,根据《财富》杂志发布的2011年500强企业榜单,共有143家世界500强企业开通新浪微博,占总数的29%;就国内而言,207家中国500强企业开通新浪微博,占41%。新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿,平均每个企业微博拥有的粉丝超过5000个。而根据益普索(Ipsos)近期开展的在线调查,《益普索微博品牌贡献率调查报告》显示,微博已成为消费者接触品牌的重要渠道,并发挥着积极的作用。以乳饮料、体育服装/鞋、银行与购物网站四个行业为例,针对主要品牌,消费者通过微博看到品牌信息的比例已达到四分之一左右,是用户接触品牌的一个重要渠道。

既然微博已成为企业品牌营销的一个重要渠道,那么企业怎样才能利用好这个新兴渠道呢?益普索(Ipsos)认为,企业应该做好以下几点。

内容依旧为“王”

虽然关于微博媒体属性和社交属性的争论从未中止过,但不可否认在很长一段时间内,以用户UGC为基础的媒体性是微博最重要的属性之一。用户在微博的第一身份并不是消费者,他们使用微博不是为了了解品牌信息和购物的,能看到新鲜、好玩的事、图片和语录是大部分用户登录微博的首要动机。如果企业微博没有吸引用户的内容,一味地发布广告和推广信息,消费者即使成为该企业粉丝,也毫无价值可言。一味发布广告,甚至引起用户反感,适得其反。此外,由于微博的所谓“时间碎片化”属性,用户可以利用电脑、手机等多种终端灵活方便地获取微博内容,当用户看到品牌广告或推广信息时,通常不会立即做出购买决策,强制性的品牌广告推送的效果可想而知。

既然媒体性和内容是微博营销的基础,那么企业应该选择什么样的内容呢?

首先,内容的选取要在品牌营销相关性的基础上,注重有趣、新鲜与实用。毫无疑问,泛娱乐化是目前中国互联网市场的最重要特征之一。娱乐类、消遣类、新鲜类、实用类以及小清新类等内容是网络媒体包括微博吸引用户的主要内容。而内容的简短精练使微博更适合传播有趣、新鲜的内容而不是系统、严谨的企业品牌广告或新闻。企业微博营销首先要学会放下身段,做一个“有意思的人”,只有这样,才会有人“理”你。

其次,要学会“创意植入”。企业微博营销的最终目的还是为了“营销”。益普索(Ipsos)认为,在娱乐、实用的基础上,微博的内容与关键词选取更要注重与品牌内容的创意结合。例如,微博植入营销的经典案例—“有杜蕾斯,下雨不湿鞋”,当天的转发数量达到了惊人的5.8万条。对热点的敏锐捕捉,利用有趣的方式创意植入是其成功的关键。

最后,要学会使用“网络语言”。既然要做一个“有意思的人”,那就应该用“有意思”的方式说话。网络不欢迎“冠冕堂皇”。5月1日的大型招聘节目《非你莫属》,某网络公司BOSS要求一名选手用网络语言描述某旅游景点,选手回答:XXX小镇的建筑浪漫典雅,游走其中仿佛置身于中世纪的欧洲小镇。其实看起来还不错的一句“官话”,大家并不“感冒”。而台下观众的一句颇有网络口吻的“XXX小镇是一个普通青年、文艺青年和二逼青年都喜欢去的地方”却给所有人留下了深刻的印象。

学会“互动”

如果说内容是微博的基础,那互动就是微博营销的核心。目前很多企业传统单向信息传播的思维方式仍然根深蒂固。益普索(Ipsos)发现,耗费大把时间和精力一味地发布内容,几乎不与用户和粉丝互动,收效甚微。为什么与用户互动如此重要?

首先,“你不理人,自然不会有人理你”。选择潜在目标用户关注,发布有针对性的内容引起用户关注,是企业与潜在消费者建立联系、增加粉丝数量的重要方式。

其次,与粉丝的有趣互动有时会大大提升品牌影响力。杜蕾丝改编益达口香糖的经典回复是微博营销与粉丝互动的经典案例(一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”杜蕾斯即刻回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”)。 此后用户陆续将其他广告改编为与杜蕾丝有关的内容,其品牌传播效果不言而喻。

同时,从营销效果角度来看,微博其实是一个非常有“人味”的人人平等的小社会。在这个小社会中,一个人要想向其他人贩卖东西,最好的方法就是先交“朋友”。企业应该学会“放下身段”,有意识地与消费者“套近乎”,通过互动,拉近与消费者的距离,进而逐渐成为“朋友”。成为“朋友”后,再慢慢提品牌的事,其效果要比“强推”的效果好得多。

最后,从客户服务角度看,“来而不往非礼也”,企业应该学会主动“聆听”消费者的意见,然后迅速做出反馈,尽量对每一条表扬、意见与批评及时做出回复。这一点是品牌营销中与用户互动的最基本要求;否则,置之不理,对品牌与企业形象的危害自不必多说。

抓住“意见领袖”,事半功倍

所谓微博的“意见领袖”通常被认为是微博中拥有较多粉丝且发布的信息与言论受到高度关注的人。微博灵活的评论和转发功能大大提升了“意见领袖”们的信息辐面和影响力。通常,粉丝数量越高、影响力越大的意见领袖其信息被转发的数量就越高,信息辐射面就越广。因此,与名人、草根名博等意见领袖合作,利用其广泛的传播效应,适度植入品牌与推广信息,这往往可以起到事半功倍的效果。

此外,除了直接与意见领袖合作,企业还应学会捕捉意见领袖的微博内容,有创意地与之互动。还以杜蕾丝的一个案例为例,喜欢晚睡的新浪草根名博“作业本”发了一条恶搞微博:“今晚一点前睡觉的人,怀孕。”杜蕾斯发现此条信息后,及时回复:“有我!没事!!”随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博,共被转发7000多次,当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。可见,捕捉意见领袖们热点内容,找到品牌相关契合点,并以有趣的回复与之互动,是与意见领袖互动营销的三个关键要素。

发挥线上与线下整合效应

通常情况下,一次成功的品牌营销不会仅仅在一个平台上进行,利用不同平台的特点,发挥协同效应,进行整合营销营销成功的关键。微博营销亦是如此,同样离不开与其他营销平台的协同与互动。由于具有多媒体属性,微博完全可以与门户、视频、博客以及电商渠道等线上渠道进行整合,利用各种渠道的优势和特点,相互配合,实现线上传播综合效果的最大化。例如,企业在其网店发布的新品信息或在视频网站发布的视频营销内容,完全可以转发到微博上,利用微博为其他渠道进行推广,实现多个线上渠道的整合。

除了与线上渠道有效整合,企业还应充分利用微博对企业线下活动的宣传效应。例如,2009年,福特举办社会化媒体营销活动,在新车上市前一年,招募 100 名美国汽车达人,发放 100 辆只在欧洲才有的福特轿车,让这 100个人免费使用一年。在这一年免费使用的过程中,他们除了要完成设定的任务外,还被要求运用社会化媒体包括Twitter传播体验感受。这些达人利用Twitter时时刻刻发布关于福特新车的话题,在Twitter形成轰动效应,以至这款车型未上市的知名度就达到了 58%,相当于普通车上市2-3年的知名度。只要合理利用,微博对线下活动的宣传效果可见一斑。

把握好时间点,有效互动

企业在什么时间进行微博营销最合适?手机等移动终端的快速发展使互联网进入“时间碎片化”时代。上下班时的地铁、午休间隔这些之前的所谓“零碎”时间成了微博用户最活跃的时间段之一,也成为企业发微博的最佳时间段之一。除了这些“零碎”时间段,益普索(Ipsos)的内部研究结果显示,晚上8点到11点时间段亦是微博用户活跃的一个高峰。企业的微博发布与粉丝互动应充分注重这些“高峰”时间段,以达到事半功倍的效果。

其次,发布的内容不同,发布的时间点也应略有不同。例如,发布热点时事类、行业类的内容最好选择上午时间段以让用户第一时间了解新鲜资讯,而娱乐类、消遣类的内容可以选择在午休或下班后的晚间发布。

结合手机移动应用,放大即时效应

手机微博是微博的重要使用方式,且手机微博用户增长迅速。CNNIC(国家互联网信息中心)2012年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2011年12月在3.56亿手机网民中,手机微博使用率达38.5%,是增长最快的移动互联应用。益普索(Ipsos)的研究结果显示,大城市中,约56%的手机用户有使用手机上微博的习惯。而智能手机用户快速增长,将进一步拉动手机微博用户增长。企业应充分结合手机微博即时性、互动性高的特点,注重与消费者即时沟通与互动,以取得效率更高、效果更好的品牌传播效应。要敏锐捕捉当天热点,及时发布针对性的内容,利用手机微博传播的即时效应,将极大地提高用户互动性与信息传播的影响力。例如杜蕾丝雨天鞋套事件,就是品牌利用下班时间手机微博的即时效应提高品牌影响力的经典应用。

学会“聆听”消费者

微博是一个人人平等的开放性平台,用户在这里可以没有过多顾忌,畅所欲言,其言论的可信度相对较高。微博大部分用户对产品与品牌的评价对企业而言,都是非常有价值的信息内容。因此,利用相关技术,充分搜集微博上对品牌的各种评价和言论,科学、合理地进行分析,是企业洞察消费者、了解其产品与品牌表现的最佳手段之一。如果把3亿之众的微博用户比做大海,品牌就如同海上一叶小舟。但不管是小舢板,还是大邮轮,都须谨记“水能载舟,亦能覆舟”。只有利用先进技术实时把握大海的潮汐,并结合深入洞察对暗流做好判断,才能将品牌之舟开稳。

以上简单阐述了益普索(Ipsos)针对企业微博营销的几点建议。但作为互联网的一个新生事物,微博的发展和演化从未终止。随着微博不断演化,企业应该积极尝试,勇于创新,不断完善自己的微博营销策略。正如高通前CEO所说:“预测未来的最好方法就是创造未来!”这句话可以完美地诠释企业在微博和社会化媒体时代的新营销之“道”吧。

(本文作者李峰为益普索大中华区首席社会化媒介研究官,蔡国良为益普索大中华区首席数字研究官,王强为益普索大中华区数字研究经理 )