今天,星巴克已经不再只是一个品牌,也不再只是囿于实体店消费的公司,正如星巴克重新设计的标志所显示的一样,迷人的女妖已经从束缚她的围栏中解放出来,星巴克与顾客的联系也已经进入了“第四空间”,“互联网+”成了星巴克的救赎。  

  过去数年,全球经济遇到了严重的衰退和危机,但星巴克的业绩却逆流而上,从2010年至今一直保持上扬。星巴克截至3月29日为止的第二财季的财报显示,公司营收45.6亿美元,比去年同期增长18%,净利润达到4.95亿美元。这已经是它连续多个季度保持业绩递增。其创始人霍华德.舒尔茨认为,这是星巴克成立40多年来最好的时期,他希望通过激发和孕育星巴克的人文精神,在“互联网+”的推动下,使其业绩继续上扬。

  今天,星巴克已经不再只是一个品牌,也不再只是囿于实体店消费的公司,正如星巴克重新设计的标志所显示的一样,迷人的女妖已经从束缚她的围栏中解放出来,星巴克与顾客的联系也已经进入了“第四空间”,“互联网+”成了星巴克的救赎。  

  出路是“第四空间”

  2008年发展到一定规模的星巴克遇到了瓶颈:经济形势不佳,竞争对手强大,营销From EMKT.com.cn增长呈下降趋势,危机重重。公司决定将霍华德.舒尔茨重新请回CEO的位置,期盼这位意志坚定的创始人能够拯救星巴克。

  霍华德不负众望,他带来了新的发展路线——顾客想往哪里,星巴克就要去哪里。“我们不仅要在星巴克门店的四堵墙以内有所作为,而且必须在移动平台和社交媒体上面有所作为。向顾客传递星巴克体验时,不仅仅是在星巴克的物理空间里面,我们希望将它延展到数字空间,包括移动平台。”霍华德说。

  在顾客的推动下,拥抱数字化,依靠互联网创造的第四空间,这是星巴克发展的新出路。霍华德敏锐地预见到,此时的消费者期待无缝的O2O,即线上到线下的体验。这个时代最大的变化就是数字媒介对人们生活状态的影响,他认为必须把这个时代特征迅速地融入到星巴克的产品和服务之中。

  霍华德做出了重大决策:明晰星巴克所处的时代背景,重新定位星巴克在其中的角色;坚决投资IT基础建设,果断建立新型的改革体制,以求带领星巴克进入数字新时代。

  霍华德认为,数字业务战略与卖出咖啡一样重要。为此,星巴克率先设立了一个叫做CDO即公司首席数字官的职位。

  在设立首席数字官之前,星享卡业务、客户忠诚计划及数字营销分由不同部门负责,而IT部门虽然配合公司的数字业务,但不能像现在这般更有战略性合作。星巴克CIO说,在面向消费者的数字世界里,不论是设计体验、战略还是执行,一切均需要公司管理层在战略上达成共识。

  因此,CDO的诞生,可以让内部工作更有效率——CDO会在数字技术日新月异的形势下,选择那些连接消费者、与消费者互动的领域,团队会关注这些领域中的新鲜事物,并将它们融入星巴克客户体验中。

  为此,主管星巴克网络数字化战略的是CEO+CDO+CIO组成的领导小组,后二者具体制定策略和实施计划,定期举办头脑风暴——常规做法是每季度一次,如果需要还可每月不定期举行一次;他们寻找为消费者和合作伙伴创造新奇体验的机会;并且与数字团队外部即门店经理们交流,了解他们与消费者、合作伙伴的互动情况,改良技术以帮助他们减少摩擦;简单地讲,数字化战略领导小组负责在整个高层中达成共识的基础上进行O2O方面的决策。

  而构成霍华德以“互联网+”为特征的数字战略的主要有电子商务和移动付费、社交网络与数字化营销。其目的就是迅速占领数字化制高点,在众多的竞争对手中脱颖而出。  

  手机钱包促销

  “时代周刊”曾经做过一项调研,要测试对象在每天上班所带“钱包和手机”或“午餐和手机”之间进行二选一,结果显示,44%的人选择手机而不是钱包,66%的人选择手机而不是午餐;另外,68%的成年人称他们睡觉时会将手机放在床边;89%的人说他们每天都离不开手机,一天没有手机,他们都感觉无法生活。

  霍华德决意聚焦手机,这是他数字化战略的一个主要部分,他是要星巴克既保持现有经营模式,同时扩展与顾客沟通的数字接触点。数据显示,使用手机进行移动支付能够节省信用卡刷卡时间并降低交易费用。移动支付平均只需花费6秒,比在柜台刷卡交易节省时间近2/3。快捷支付对零售行业来说极为重要,它不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物,还能带动更多的产品销售。

  事实上,星巴克的顾客在使用移动支付时,的确愿意花更多钱,因为移动支付的快捷性常能引发额外的购物冲动。为此,星巴克与科技公司Square合作,设计出了一种既具综合性又操作简便的移动付费和社交应用程序,供安卓或苹果手机用户使用。而二维码技术又为星巴克移动付费提供了保障,星巴克因此对公司的POS系统进行了大规模的升级改造,购买二维码扫描仪,将它与POS组装在一起。

  如果顾客欲简化支付程序,他只要点击“一键付款”,然后把手机交给星巴克店员扫描一下即可。除了付款更加简便外,顾客还可查询购买记录,跟踪相关的优惠信息,并通过移动信箱接受信息、了解食物和饮品情况、选择电子礼物等。在星巴克与Square公司宣布合作后仅3个月,手机钱包支付系统就上线了,并在美国的近万家星巴克门店最先使用。

  为了鼓励顾客使用手机钱包,星巴克设计了一些小优惠,例如发送短信发票等。星巴克将顾客住址附近凡是使用Square手机钱包的商家统一列入一个名单,这样形成了一个良性循环,手机钱包很快在美国成为一种新的付款方式。

  现如今,星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司,其在推特、Facebook、Pinterest等社交媒体上也是最受欢迎的食品公司。 


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