话题五:合同签定

经销商年度合同必须以营销策略为基础
经销商年度合同只有反映了厂家的策略方向,才能真正发挥对经销商的引导和推动作用。因此,厂家在编制新年度经销商合同时,必须首先确定整体营销策略规划,明确新年度的营销运作模式,尤其是渠道运作模式,然后再根据要求编制经销商年度合同的具体内容。
可以说,经销商年度合同中每一条款的内容,都要基于营销策略规划的要求而制定,并非仅仅参考本年度的合作状况。一些厂家在编制合同时,往往只是就条款本身来研究合同,只考虑利益刺激的因素,而对于如何引导经销商执行厂家的营销策略则缺乏关注,结果造成经销商行为与厂家愿望背道而驰。

对经销商的定位决定合同中双方的具体职责
经销商年度合同包含有多种合作要素:区域、时间、产品、渠道、价格、利益,还必须包含厂家对经销商市场拓展的特别要求,也就是经销商作为厂家战略合作伙伴而必须遵循的工作职责。只有这样,一份经销商合同才完整,既有目标、结果,又有对过程的管理,才能建立良性的厂商合作关系。
要制定厂商之间有效的工作职责,同样也要依据厂家的营销策略规划。首先明确经销商的角色应该如何定位。有的厂家把经销商定位于全面代理商,有的定位于物流配送商,有的则定位于渠道服务商,不同的定位会产生不同的合作形式、合作关系,体现在合同中的职责也不相同。
厂商之间的职能定位明确后,要在合同中将这种职能所赋予的具体工作职责详细描述出来,包括工作内容、标准、完成要求以及必须遵守的制度,同时还要明确经销商在遵照厂家要求开展工作的过程中,能得到的支持、权利和利益,使经销商的责权利相对等,从而激励经销商真正配合厂家有效开展工作。

对销售目标的合理分配决定合同执行的成效
经销商年度合同中最根本的要素是销售目标的制定,厂家要将年度销售目标层层分解到每个经销商,以此作为与经销商合作的前提。
除了年度整体销售目标外,还应将销售目标分解到每个产品,有的厂家甚至会分解到不同类型的渠道,这一般适用于现代零售终端和特殊渠道。对销售目标的分解,其实是对经销商如何完成目标的引导,尤其是重点产品和新产品,厂家必须要求经销商投入绝对的精力和资源进行推广,这样做就能将经销商努力的方向与厂家的策略结合起来。
要使合同中的销售目标真正发挥作用,必须遵循一个前提:销售目标应该符合当地区域市场的客观情况,要充分考虑到市场容量、经济增长、竞争状况等多种因素。另外,厂家在制定销售目标时,最好能够事先了解经销商的想法,如果销售目标能够得到经销商的认同,将充分激发他们的积极性。

对经销商的利益分配是合同的核心
经销商年度合同最后体现出来的核心就是对经销商利益的分配,这关系着经销商能否真正从内心支持厂家。
合同中的利益分配可以采取综合的方式来体现,如价格空间、费用支持、年终返利、阶段返利、人员支持、促销品支持、残次品补损、退换货、单项奖励等。为了充分激发经销商的积极性,厂家在利益分配的项目上可以尽量多采用几种方式,从而使经销商可以感受到多样化、不同层次的激励形式,有利于强化对经销商的激励力度。除了在形式上下功夫之外,厂家还可以根据自身资源状况,考虑在一些关键环节给予经销商更大的利益空间,从而加大经销商的配合程度。
为了充分引导经销商的行为,厂家可以将利益的分配额度与形式结合起来,使经销商在完成厂家相关要求的前提下才能获得,这样就能有效控制渠道管理的效果。也就是说,既要通过有吸引力的目标来拉拢经销商,同时还要通过对过程的控制来加以引导,让经销商在一定的规范下完成目标。

通过巧妙造势引导经销商签订新年度合同
在春节前后,每个厂家都会施展浑身解数拉拢经销商,而经销商的资源是有限的,那么如何抓住经销商的眼球,如何最大化地从经销商处吸纳资源,就成为厂家不得不考虑的问题。
要在资源争夺中脱颖而出,厂家必须将经销商新年度合同的签订当作一项仪式来开展,尤其在春节这个承前启后的时期,无论在主题、内容和形式上都必须创新。“总结+表彰+答谢”的形式已经难以打动经销商,厂家要将这项仪式当作一项大型推广活动来对待。
厂家必须确定新年度合同签订活动的主题,要明确反映新年度的策略思路。在正式活动中,除了穿插传统形式之外,更重要的是要增加经销商经验介绍、营销专家实效培训、新产品展示、新广告片演示、重点策略思路解释等内容,同时还应要求业务人员与各自区域内的经销商进行一对一跟进,重点沟通厂家新年度的重要销售政策,做到点面结合、正式与非正式相结合、利益与情感相结合。通过这样层层递进,最后与经销商正式签订年度合同时,就可以让经销商顺利接受厂家的销售任务和销售政策,并且在思想上取得高度一致。更重要的是,通过这种形式,能够让经销商感受到效果和新意,从而与竞争对手最大化地区隔开来,提升年度合同签订的成功率。