抬眼望,“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄”。而实际中,更是“英雄不问出处,一问皆是传奇”。
一大批营销老总在小平同志设计的改革开放中脱颖而出,并迅速掀起了中国市场营销的风云。实际上,每一位初进市场的“田舍郎”都梦想有朝一日“上朝堂”,成为叱咤风云、业界瞩目、众人景仰的营销老总;每一位渴望做大做强的企业老总都梦想有朝一日”才”从天降,帐前有优秀的营销总监保驾护航,并能为企业赚得盆满钵盈。
于是,就引出这样一个有趣的话题,到底什么样的人最终能够坐上营销老总的位置?换句话说,企业物色优秀的营销老总最有可能从哪类人群中来考虑?下面,笔者对中国企业营销老总的发家规律做了一些归纳,或许能为这个问题找到部分答案。

出身之一:兵家

毋庸置疑,目前营销老总最多的还是出身于企业内部的营销子弟兵,我们姑且称其为兵家。
例如格力电器的董明珠就是一个典型案例。在1990年,36岁的她应聘格力推销员;两年后,她的个人销售额就占到整个厂总销售额的1/8;1994年,格力内部危机爆发,她受命领衔经营部经理;1997年,她升任营销副总,棋行天下;2001年她又升任总经理。
又如TCL的杨伟强,1994年加盟TCL集团,从TCL电器销售有限公司郑州分公司的普通业务员做起,历任区域业务主办、业务经理、销售部经理、分公司副总经理、TCL电器销售公司华东区域总监、TCL电器销售有限公司市场部经理、TCL电器销售有限公司副总经理等职。1998年,31岁的杨伟强被任命为TCL电脑科技有限责任公司总经理,成为TCL集团进军信息产业的领军人物之一。
对于企业来说,提拔内部人可以让基层市场人员看到发展的希望,产生激励和示范效应。另外,来自内部的营销老总,往往更熟悉自己的企业文化和市场,不仅可以很快地打开工作局面,而且忠诚度相对较高。当然,不利的因素也有,那就是原来的中层营销经理相互间太熟悉、太了解,提拔一个人起来,其他人往往不好“摆平”。所以,能够从内部起来的营销老总,一定是能够在各方面镇得住同僚的人。

出身之二:佛家

这类出身的营销老总此前一般是在竞争对手或其他相关行业的营销部门担任过经理或营销副总。他们空降到新企业也算是“放下屠刀,立地成佛”,故称为佛家。
例如1998年原华宝空调营销副厂长卢锦文加盟合肥飞歌空调,帮助该公司迅速组建了全国营销网络,使飞歌第二个月就开始盈利,并快速达到行业最佳的规模效益;2001年业界著名的乐华彩电渠道变革就是由跳槽过去的海尔中南事业部原部长封安生主刀的结果;2004年,同方电脑的笔记本事业部销售经理郝毅带领3名大区经理跳槽到竞争对手长城电脑公司,全面负责长城笔记本电脑的销售工作(2005年9月已离开);同样是在2004年,深圳青岛啤酒销售有限公司原副总经理熊国湘带领部分属下倒戈,就任北京燕京啤酒股份有限公司副总经理和广东燕京啤酒股份有限公司总经理。
同行间相互挖人本是正常现象,个人转行也属自愿。就像北大学子陆步轩能够开一爿肉店进入屠宰行业,出名后再卖一本书进军文化产业一样。这类营销老总自有功夫在身,如果调配得当,就能够迅速为企业带来市场转机。但是,毕竟市场就这么大,环境也在不断地变化,因此企业不能完全寄希望于一两个精英人物,否则付出的代价可能是巨大的。

出身之三:道家

目前本土企业营销老总出身于经销商的也不在少数,因为来自于渠道,所以可以把他们归为道家。
如原长城电脑的经销商吴庆生,就曾经在2002年出任长城电脑PC事业部经理。而上任的第一件事就是实施渠道扁平化改革,想必他在做经销商时就已经对公司的渠道弊病了如指掌了。可惜的是,在他任职的一年间,虽然接连推出了诺曼底计划、雅典娜计划、女娲补天计划、凤凰涅等,但实际效果并不显著。类似的还有三株和红桃K,在他们起家时,很多地方的销售经理都是从原来的经销商中招安而来的。
企业的命脉是渠道,得渠道者得市场。所以一些企业为了快速建立市场网络或者整治网络问题,不惜高薪挖来经销商担任营销老总。这在一定程度上达到了目的,但有一个潜在的问题是,经销商毕竟只是企业价值链上的其中一环,视野往往会受到一些限制,一旦成为营销老总,市场决策势必会受到影响。

出身之四:农家

营销就像耕地,客户就是土地,熟悉土地脾性才能耕好田、收好豆。所以我们可以把这部分来自“黑土地”的经理人称农家。
从客户的职业经理人中挑选企业营销老总甚至CEO已经成为国际惯例。暂且不说IBM的郭士纳最早也是IBM一个客户公司的CEO,本土企业的部分营销老总也同样来自于客户公司,例如亚洲最大的钻头制造企业——湖北江钻股份的营销负责人就来自油田客户的钻井队。目前除了一些工业品企业采用这种方式外,软件、医药等行业也有企业进行尝试。
营销的一个重要原则就是以市场为导向,满足顾客需求。而了解和满足顾客需求最简单的办法就是从客户那里挖个营销老总过来,这也正应了一句老话:“知己知彼,百战不殆。”

出身之五:纵横家

时下,中国市场上的纵横家非营销咨询师莫属。他们以传播新营销理念、推广营销新模式、策划营销新方案为己任,并把本土市场搅得风声水起。
在科龙革命500天的屈云波自然是个绕不过去的例子。2001年,他以著名营销咨询师的身份空降科龙,并于年初整合新CI、年中发动“诚信运动”。另外,也有一些著名广告公司的老总担任客户企业的销售或市场部门负责人的报道陆续传出。例如,在2000年~2001年,红桃K曾引入湖北天向广告公司的老总担任自己的市场总监。
纵横家在战国时即以纵横捭阖之术游说诸侯,从事政治外交活动。其优势在于理念和思想,而不在实操。同样,以咨询师身份入主企业营销老总职位,咨询师必然会遇到时间短、资历浅、实战少、权威不够等问题,并影响其营销执行力。有鉴于此,最近一些从咨询师出身的营销老总在从事咨询工作之前一般都已具备了一定的实操经验。

出身之六:儒家

从“兜售”知识给学生到销售产品给顾客,教师(姑且可以称为儒家)出身的营销老总似乎有着天然的优势。
格兰仕的俞尧昌先在皖南山区插队,后回到上海教书,然后又到上海农工商集团做企划经理,最后南下广东,并于1995年落户格兰仕,现为集团公司副总裁。并在其间练就了一张“俞尧昌的嘴”,令业界瞩目。自1986年起就任教于华南理工大学的陈春花,在2003年3月出任山东六和集团总裁。任职期间,六和集团的年销售额由28亿元增长到74亿元,一度被人们奉为“神话”。而今年,由于自身的“主规划”使然,她再次返回校园。此外,她还曾做过康佳集团、科龙集团、TCL集团、美的电器、南方航空等公司的咨询顾问。2004年被南极人500万元年薪挖走的原猫人总裁(实际只负责营销)李小平曾经是湖北某大学教授。而在补血市场上曾一度占据领导地位的红桃K公司,其创业元中大部分来自武汉地区高校的教师。
教师担任营销副总,一般具有“三讲”特征,即:讲文气——总结升华思路清晰,滔滔不绝;讲义气——干事业全心投入,不计较得失;讲虎气——敢想敢干,做事果断,有股子“燕赵之士”的慷慨劲头。但也有个缺点,就是喜欢“课间休息”,而像俞尧昌这样十年如一日地呆在一个企业讲课的确实不多。

出身之七:名家

出身名家的营销老总原来都是国际知名企业(包括台资企业)的营销经理。
如2001年空降四川郎酒集团的阎爱杰,曾是美国玛氏公司高级销售经理,他在担任营销副总的180天里,将外企的营销管理理念和模式嫁接到郎酒,使郎酒在2002年春节前后不足3个月里,实现销售近2亿元,其中1.5亿元左右是通过终端大卖场一瓶一瓶地卖出去的,开创了白酒终端营销的新模式;同年,原HP中国区华南部总经理何小强空降长城电脑公司担任总经理,制定了雄心勃勃的“金翼渠道计划”,一年后因经销商的抵制而受挫离开;丽珠集团董事长朱保国则偏爱台湾籍的职业经理人负责营销和企业管理工作,2002年他从中美史克挖来台湾籍职业经理人萧思阳任丽珠集团总裁,在2005年他又挖来具有丰富国际企业营销工作背景的孙嘉哲担任其旗下的健康元总经理。
综观10多年来本土企业引入国际营销经理人的历史,我们会发现:即使营销理念和操作手法先进,也还是有相当一部分人因“水土不服”、股权之争等原因再次逆风飞扬。目前,大陆企业之所以开始青睐台湾经理人,最大的原因就是:台湾经理人很少表现出功高盖主的迹象,不会让老板产生威胁感;具有端正的职业经理人心态,一般不去当股东、不诉求股权。

出身之八:小说家

出身记者、文人的小说家来演绎营销老总生涯的倒是一个意外的巧合。
2003年担任格兰仕总经理助理的赵强在此之前(此后又到婷美做总裁)是一名优秀的财经记者和作家,他的两部小说《找不着北》和《谁比谁傻》曾一度引起人们的广泛关注,他还曾经为多家企业提供过策划服务,并担任过广东名人电脑科技有限公司副总经理兼营销中心总经理;而掀起2003年奇瑞营销旋风的春雷和春天行动、炒起QQ火卖、导演旗云和东方之子精彩开场的奇瑞汽车销售公司总经理孙勇,此前是从事汽车行业报道近10年的新华社资深记者及《经济参考报》汽车周刊主编。
小说家的特点是思维活跃、天马行空,表现在营销操作上也多了一些浪漫,少了一些“实在”。所以曾有媒体评价说,把孙勇招募来做营销策划和品牌推广也算用其所长,属于“上中策”,但是放到销售总经理的位置上就是“下策”了。如果真的要把营销老总这个位置做实,确实还要向赵强学习,在市场上多修炼几年。

出身之九:法家

政府官员担任民营企业的营销老总(或者副总)恐怕是中国20世纪90年代以来的一个新趋势,我们称其为法家。
牙刷大王江苏三笑集团的常务副总裁王宝勤,1992年前就曾是扬州市计委的工作人员;温州知名鞋业企业奥康集团五位副总裁之一的吴守忠,上一个身份就是奥康集团所在的温州永嘉县的县委常委;而温州副市长吴敏一,这位曾于2001年被中组部派至哈佛学习,且是当时温州市政府高层中唯一能以流利英文演讲的干部,他于2003年年初被奥康在温州的竞争对手——红蜻蜓公司总裁钱金波请去做了副总裁(两个多月后又离开);2004年,吉利集团李书福也成功地将CEO宝座让给了浙江省最年轻的副厅级干部之一、省地税局总会计师徐刚。由企业经营环境的营造者变成民营企业家的左膀右臂,这种从政到商的跳跃在江浙一带已被坦然接受。
官员担任营销副总的好处在于:一是能够利用从政经验从容应对日益复杂的市场环境和地政关系;二是对当地企业有先天的接近性,对这些企业的资源、长处、“短板”、“瓶颈”有相对清醒的认知,甚至熟悉这些企业家的脾性,便于迅速开展工作。但也有潜在的风险,因为官员从甲方到乙方的角色转换是一个痛苦的过程,如果不能完成这种蜕变,企业将为此付出沉重的代价。

出身之十:墨家

墨家强调节用、非命、非乐,这与财会行当出身的营销老总有共同的语言。
例如创维公司的几任营销老总都是财会出身。1996年~2000年担任深圳创维集团董事副总经理兼销售总经理的陆强华在1995年曾任上海广电股份公司副总经理兼销售中心总经理,更早以前是上海无线电四厂的总会计师,具有高级会计师职称。正因为是财务出身,他创造了股东客户的营销模式来缓解市场资金压力,但也是同样的原因造成了其在随后的“陆黄”之争中有说不清楚的财务纠纷。而他的继任者杨东文,此前已经担任了创维中国区财务总监。杨东文在1998年进入公司前还是海南大学会计系副教授、海南中达会计师事务所所长。需要特别说明的是,杨东文设计的“第三种营销模式”在关键时刻挽救了创维,也成为他2005年重新回到创维担任RGB电子公司总裁的重要理由。
营销与财务的密切关系促成了一批从财务队伍里成长起来的营销老总,他们算账精、管理严,面对中国诚信普遍缺失的市场环境,能够在驾驭市场的同时,帮助企业牢牢抓住钱袋子。但在实际中,企业如果被这些营销老总给忽悠了,不仅会断送市场,还要快乐地替人数钱。正所谓“成也萧何,败也萧何”。

出身之十一:阴阳家

阴阳相济、珠联璧合可以用来比喻一部分企业营销老总与主要负责人的关系。
例如趋势科技既是一对夫妻的发迹史,又是一名营销老总的成长史。这位营销老总就是董事长张明正的妻子——秦怡蓁。至于早期创业的中国民营企业大部分营销老总都和企业负责人存在着家族关系,如世贸集团许荣茂之子许世坛在上海和北京的地产公司担任销售总监;又如广东万和集团的营销老总卢楚隆是总经理卢楚其的二弟等。
家族企业发展的初期,往往依靠父子兵、夫妻店、兄弟连等家族情感和DNA关系来降低市场控制成本,所以事关企业存亡的营销工作一般会首先考虑由自己人来管理。但是,随着企业的不断发展壮大,如果在岗的营销老总不能跟随市场成长,就需要另请高明,引入职业营销经理人。否则,企业很快就会陷入市场营销发展的“瓶颈”。

出身之十二:杂家

除了上述十一类出身外,营销老总还有来自其他各行各业的,我们姑且把他们称为杂家。
例如1999年~2001年在郎酒集团担任销售公司总经理的王兴泰,就曾经是研究畜牧和卖饲料的;而昔日的标王爱多公司的营销经理很多从前是在集贸市场卖海产品的(也许当时就已经无法忍受台风的不断侵扰了),还有卖雪糕、卖假肢、卖水泥的等。

总之,不管现任的和曾经的营销老总出身何门,有一点是可以肯定的,那就是在这些人身上具备了勤奋、敬业、诚信的优良品质,还有宽阔、深厚的营销知识和因需而变的市场搏杀能力。最重要的是:他们身上具有不断学习和应用营销新知识的能力。
(预告:下一期将刊登本文的姊妹篇——对比性研究文章《十二个门派营销老总的对弈》)(作者系管理学博士,现从事营销创新与变革管理研究,关注职业营销经理人的成长轨迹。)
(文章编号:11229)
(编辑:大千daqian9188@hotmail.com)