(原标题:明争赞助商资格 暗斗营销手段 体育品牌的奥运江湖)

  每一届奥运会赞助,几乎都是各体育品牌的必争之地。

  离里约奥运会开幕还有一个月,各体育品牌纷纷公布了与奥运合作的消息。国际品牌中,耐克宣布获得了2016里约奥组委官方供应商资格;而此前曾多次赞助奥运的阿迪达斯,本届则退出了赞助商行列,仅为英国队提供奥运队服。

  国内品牌方面,361度成为里约奥组委正式支持商;安踏以中国奥委会合作伙伴的身份参与;匹克和李宁则退而走国际路线,分别与巴基斯坦奥委会和印度奥委会合作。

  整体来看,各运动品牌似乎都与奥运有或多或少的联系,但实则为完全不同的赞助模式,其营销策略也有诸多奥妙。

  赞助“金字塔”:三层多级

  看似简单的奥运赞助,实则包含多种分类,针对不同分类的营销策略也着实为一门学问。

  按照赞助模式划分,奥运会赞助商大致分为3级。最高级别为国际奥委会的合作伙伴,即TOP赞助商(国际奥委会的全球合作伙伴计划,TOP计划)。
 
  TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和VIK(现金等价物赞助),获得TOP赞助商资质的企业可在合作期间在全球范围内使用奥林匹克的知识产权,开展营销,以此获得整套权益回报。

  一位了解奥运赞助的业内人士告诉21世纪经济报道记者,在中国企业赞助奥运的历史上,仅有联想和台湾宏碁进入TOP,联想为2008年北京奥运会的TOP赞助商。

  除了TOP供应商,还有当届奥组委的合作伙伴,分为赞助商和供应商,以提供现金+实物的形式进行。供应商中还分独家供应商和(普通)供应商,其中独家供应商在同一类别的赞助中享有排他权。而此次里约奥运会,在供应商之上,里约奥组委还设了正式支持商,并又把供应商分成官方供应商和非官方供应商两个级别。

  此次里约奥运会,361度为里约奥组委的正式支持商,耐克为其官方供应商。在赞助权益上,361度负责提供火炬手,护跑手,志愿者,工作人员,技术官员的服装。耐克则为国家队提供运动装备。

  此外,每个国家的奥委会也会有自己的合作伙伴,其国家队也可选择赞助商。

  以中国奥委会为例,从2009年开始,实施与国际惯例类似的合作计划,每四年一个周期,周期内经历多个赛事。在这个条约中,同行业赞助商只会选择一个。一位中国奥委会合作企业的员工告诉21世纪经济报道记者,每个周期到期后,需要重新竞标,但原先的合作伙伴会享有优先续约权。在运动服装品牌领域,安踏为中国奥委会的合作伙伴,在本次里约奥运会中,将为所有国家队运动员提供领奖装备和生活装备。

  再具体到国家队,不同队又可和不同企业合作。安踏目前已签约赞助了20多支国家队,其中包括体操队在内的十几支队伍将征战奥运。而在其他将征战奥运的国家队中,游泳队、自行车队为361度赞助;田径则为耐克赞助。

  继续细化,一些热门运动员也会被企业赞助。

  营销战场:正规军和擦边球

  按照规定,无论是国际奥委会还是各国家奥委会,服装类公司提供给奥运会的服装,其知识产权都属于奥委会,并不属于公司。这意味着奥运专用的服装无法直接销售,其赞助价值很难在销售数据上体现。

  尽管如此,前述营销人士告诉21世纪经济报道记者,奥运认知度高,体育品牌参与奥运又能大大增加曝光度,从而提升品牌认知度。同时,企业虽不能直接销售奥运服装,但可生产销售与奥运相关的周边服饰和装备。因此,各品牌纷纷发力赞助奥运,为此不惜“明争暗斗”。

  不管是TOP赞助商还是国家奥委会合作伙伴,虽然理论上同类赞助商只能有一个,但各家都不愿失去机会,即使没有成为官方赞助商,也会以其他方式进行营销

  比如,在安踏成为中国奥委会的合作伙伴后,匹克的策略是和巴基斯坦奥委会合作,走国际路线;李宁则和印度奥委会达成合作。

  同时,一位长期参与奥运营销的人士告诉21世纪经济报道记者,奥运赞助中一直存在着“正规军”和“游击队”。非官方赞助商,也可打擦边球进行奥运营销。由于老百姓对赞助规则并不了解,擦边球营销如果做得巧妙,获得的收益甚至并不比官方赞助差,且成本低于官方赞助。

  比如在2008年奥运会上,阿迪达斯为北京奥组委官方赞助商,但由于李宁本人在开幕式上点燃圣火,让许多不明真相的群众误以为李宁品牌为赞助商。阿迪达斯花了高额的赞助成本,却吃了哑巴亏。

  另外在某届奥运上,某赞助商被其竞争对手投诉,称其印在赞助服饰上的标志过大,超过了国际奥委会规定的大小。前述营销人士告诉21世纪经济报道记者,由于奥林匹克坚持业余体育,坚持不出现广告,最终该赞助商不得不修改标志大小,以避免广告嫌疑。

  或许出于以上原因,又或许有别的考虑,阿迪达斯在连续多届赞助奥运会之后,本届里约奥运会选择退出赞助商行列,仅为英国队提供队服。对于具体原因,21世纪经济报道记者询问阿迪达斯相关部门,但截至记者发稿,尚未收到答复。

  而自2000年悉尼奥运会后多年未能跻身奥运官方赞助的耐克,此次里约奥运会拿到了里约奥组委的官方供应商资格。

  相较与国际奥委会的合作,安踏更看重与中国奥委会的合作关系。安踏认为,国内观众对国家队的关注度更高,宣传针对性强,对开拓市场更有利。
而实际上,国内竞争也非常激烈。

  按照赞助权益,中国国家队所有运动员领奖时都要穿安踏打造的“冠军龙服”,即使是其他品牌赞助的队伍也不能例外。而国家队领奖是国内观众最爱看的片段之一,安踏这一举措,或许能直接增加其在国内市场的曝光度。不过风险在于,如果有公司和里约奥组委签署了关于领奖服的协议,国家队的协议就要往后排。

  取得里约奥运正式支持商资质的361度,业内褒贬不一。有多位采访对象向21世纪经济报道记者表示,其未能提供运动员服饰、赞助看起来不划算等。
里约奥运会还未开幕,体育品牌的赞助江湖就已风起云涌,接下来的营销大战又将如何?让我们拭目以待。

  本文来源:21世纪经济报道 作者:吴燕雨