XX牌牛肉干,中国第一款网络食品,企业在面对高额的推广费用压力重重,而网络媒体的迅速发展也使部分企业找到了品牌传播的最佳途径。

  浙江绿盛集团,在产品推广中,曾经拟邀请影视明星“刘亦菲”做形象代言人,并和其经纪人接触,谈好代言价格80万,但最后因新版“神调侠侣”在各电视台的热播,刘亦菲身价也一翻再翻,达到200万,在此时对于绿盛集团来说,是一比巨大的费用,经过企业高管领导商议,不得不放弃此想法。但是企业需要发展,品牌需要传播,他们不得不寻找更加适合自己企业的传播方式,在此时绿盛集团的在一次偶然的机会碰到了他留学时,在同意学校但不在同一级的同学《大唐风云》的网络运营商,一次简单的交谈,给绿盛集团董事长留下了深刻的印象,同时网络虚拟人物“太平公主”也引起了他的重视,最后他们做出了一个大胆的想法,用“太平公主”做该食品的形象代言人,并把该食品第一次放入了虚拟的游戏环境中,并结合一系列的公关活动,进行产品推广。采用“厂家 终端”的网络运营模式,发展区域大型连锁网吧作为经销商,制造了绿盛当时一季度的销售额就翻了几十倍的奇迹。就这样第一款“网络食品”,这样的营销模式也是网络营销与企业的一次成功联姻,使企业缩小高额的传播费用,减少了渠道的销售成本,同时网络运营商也开辟了一条的盈利渠道,也缩小了本身的推广费用,创造了真正的双赢局面。

  自2005年济南秋季糖酒会上掀起浪潮以来,打着“网络食品”旗号的产品如雨后春笋般出现。最有名的是浙江绿盛的“QQ能量枣”、大庆隆赫达的“传奇网络饮料”与“QQ卡通食品”等。而且,这些“网络食品”一概与各大网络运营商及其成名网络产品挂上了钩,浙江绿盛天畅与天畅《大唐风云》联姻,大庆隆赫达由腾讯《QQ》、盛大《传奇》授权,其中“QQ能量枣”更是被直接嵌入到《大唐风云》网络游戏中,实现了“网络内外真正意义上的对接,传统产业与网络经济的完美结合”。

  网络食品的运营模式解析

  当然一种模式的出现,必将是市场验证的过程,网络食品同样也是,在网络游戏与企业联姻的过程中有几个关键点连接是运作过程中的重要部分。

  企业属性―网络运营商―网吧经销商―玩家―消费者,这是组成网络运营模式的基本价值链,网络游戏成为传播载体是网络市场细分的表现,市场细分的结果必然是“个性产品 个性市场”那么符合网络游戏的企业是什么样的?符合网络市场的产品是什么样的产品?而网络游戏又是怎么样的选择企业的呢?之所以成为模式,那么它就必须有符合自己的规则和流程。网络运营模式是标准的以消费者为为导向的,那么企业的产品就必须是与网民消费特点有复合的,这样才可以产生生产力。而网络游戏的承载传播产品也必须是有限度的,如果承载产品过于泛滥,那么必然造成玩家减少,网络游戏要求环境极高,企业产品出现频率越高游戏垃圾也随之增加 ,那么玩家的参与兴趣就一定会减少,如果玩家减少那么网络游戏就不在适合企业传播需求,这是一个循环价值链构成的运营模式。

  网络运营模式诊断

  一般情况适合网络游戏承载的产品,多为快速消费品一类,快速消费品企业多数采用的是传统销售模式,那么是否能够迅速的导入网络运营模式,是关键的问题,同时在企业营销模式中网络运营模式因该处与什么位置也是很重要的。

  在网络价值链中的“网络运营商与终端网吧”是模式的关键点,但是又是模式的矛盾点和不稳定点,为什么呢?1、网络运营商的本身盈利模式是开发游戏本身的利润例如:游戏版权 游戏点卡游戏装备等2、终端网吧同样也是只要利润来源是网吧本身的经营利润。在此两点的基础上才是考虑附带利润,比如网络运营商,他所重视的就是利润和反传播(企业传播费用,企业其他传播方式的置换),而网吧重视的就是利润和利润扩大(本身网吧经营利润,提供休闲服务费用,这里面就包括,食品、茶水、饮料、盒饭等) 所以这两个模式中的关键点,都不时专业的渠道节点,这就势必会造成渠道的不专业性,不稳定性和不好管理性,在很大程度上会造成泡沫经济,(快速增长和快速死亡),从渠道运营商讲,网络运营模式,给企业和网络运营商节省了很大一笔推广费用,这是明显的“渠道捆绑”,即渠道复合捆绑推广,在网络运营商和企业产品推广上,网络运营的基本渠道是复合的,“网吧”都是两者的经销商,同时也是两者的终端,那么在此基础上,两者的推广费用就会减少很多,这是企业和网络运营商乐此不疲的事情。所以说,网络运营模式是一种新型的营销模式,它不失为好的或者不好的,只是就现在而言,它是利弊共兼,从企业生命力来说,这种模式还有待于完善。

  所以我认为,不管是网络运营商还是企业,都因该认真地去分析这样的模式,在同一层面上讲,此双方都是企业,那么企业经不起不试验的,我们要做的是“先驱”而不是“先烈”,在此模式中,其实最有利是传播,网络作为第四媒介迅速增长,步步紧逼传统媒介,作为中国世界人口大国之一的国家来说,2006年中国网民就已经超过了1亿,这是一个非常大的群体,同时他们的消费特征明显,这是企业的一大契机,同时也是网络市场盈利的又一主力渠道。所以从上面的分析来看,网络媒体的“传播和反传播”是相对成熟的,而承载网络食品可能还需要较长的一段时间去验证,所以,在这个营销环境下,我建议企业,还是以传统运营模式为盈利主力,不断研发论证新型模式,这次是企业的根本。


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