产品被消费或使用的场景是品牌与用户的联结点,如何让品牌更好地植入进场景中,需要让用户启动记忆。企业最理想的状态,就是当消费者想要做些什么的时候,能够主动想起你,触发记忆的线索可能是品牌的Logo、Slogan,也可能是品牌印象深刻的产品功能,因此品牌在广告宣传中的每一次曝光都是在潜移默化地影响消费者。Twv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载
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1、产品内容对接使用场景Twv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载
艾瑞统计数据显示,2017年第二季度中国第三方移动支付交易规模为27.1万亿元,其中具有经济效益的交易规模为19.7万亿元,支付宝的市场份额占比最大,达到63.1%。作为一个第三方支付平台,为客户提供支付解决方案是它的功能,由此,用户的每一个支付场景就是它和微信、财付通、壹钱包等抢占的高地和目标市场。2017年9月,支付宝提出全新Slogan“支付就用支付宝”,更新开屏画面,简单7个字,但蕴含了强大的营销智慧。首先它利于传播,朗朗上口;其次两个“支付”实现了使用场景和产品的对接,实现场景引导;最后陈述句语气体现出支付宝对自家产品充满信心和自豪感,让消费者在无形中产生信任。Twv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载
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4、内容植入场景,借势影视IPTwv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载
2、基于位置地标式的内容场景化Twv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载
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3、“电商+直播”:使用场景和消费实时转化Twv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载
内容场景化的一个有力的渠道是直播,其营销成绩傲人。2016年4月,美宝莲在宣布Angelababy为美宝莲纽约品牌代言人的淘宝微淘直播页面上开卖新品口红唇露,在与网友互动过程中示范使用新产品,在不中断观看的情况下,就可以将商品放入直播页面中的购物车标志,实现边看边买,销量计入美宝莲天猫旗舰店,两小时就获得了10060支的销售量。2017年5月,欧莱雅在美拍推出的“零时差追戛纳”,直播明星们在走红毯前的化妆过程,植入品牌产品,直播中李宇春使用的701号CC轻唇膏就在欧莱雅天猫旗舰店售罄。2017年7月,为推广“魔术水”,欧莱雅携手艾克里里和十家直播平台以及百名网红,以#百人卸妆#为话题组织了一场综艺秀式的百人卸妆直播,在直播的一小时内,其天猫旗舰店就卖出2500支。Twv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载
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“直播”这一媒介形式将虚拟空间和现实世界无缝结合,使场景营销的落地不再局限于线下。随着账号体系链接起不同平台数据,移动支付的便捷和消费习惯的改变,直播+电商的营销模式成本低效果好,品牌曝光度高,正成为企业场景营销的新选择。产品内容展示和销售环节结合的场景营销模式,做到了使流量到销量的转化数据可检测;用户的消费反馈速度得到提升;视频直播形式既满足了受众的窥私欲望和好奇心,又提高了信息的立体化和趣味性,带来的沉浸体验也提高了用户的信息接受度;边看边买简便了消费环节,提高流量转化率;与主播的实时互动交流弥补了信息障碍;过程中投放的激励性奖品如“买一赠一”也增加了消费欲望。Twv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载
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内容和场景的对接需要投放的精准度。依赖于LBS(基于位置的服务)和大数据技术,定位用户所处的场景,提供的信息呈现本地化、即时化、规模化和灵活化特征,商户投放的广告也只有在用户发生有效行为后才会收费,减少了不必要的广告投放资金,转化率也得到相应提升。观察大众点评网的信息推送模式就可以了解这一内容场景化的表现形式及其给用户带来的便利。Twv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载
通过借助影视IP的力量,进行道具或场景植入也是内容场景化的另一种表现形式。例如近年来开启“品牌年轻化”布局的东鹏特饮就以“花式压屏”植入《老九门》《好先生》《欢乐颂》等网剧。它以产品理念“提神”为核心,切入相应场景;以弹幕形式植入场景,为情节匹配吐槽式内容,增进与受众的互动,增加观看趣味,平衡了品牌的曝光度和用户体验。采取内容植入场景应思考两者是否具有关联性,注意品牌的调性和产品的特性是否能和营销手法相得益彰,两者目标群体是否一致,否则生硬的植入只会伤害品牌形象,营销效果也会不尽如人意。Twv营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载