五年前提起小米,我们唯一能想到的是把我们养大的小米饭,而如今提起小米,大多数人的第一反应是小米手机。接下来的联想甚至包括,什么配置?屏幕有多大?产生这个变化的原因,就是小米手机的崛起。小米用短短数年便塑造了这个广为人知的品牌,这在以前简直不可想象。

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小米模式的大行其道,也让小米手机在微营销领域的唯一合作伙伴微众传媒受到了很多关注。不过对于如今的微众传媒来说,“打造小米并不是为了一劳永逸,而是发掘和推荐更多更好的产品,我们要打造更多的小米”。

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如今,微众已大力进军食品领域,并立志打造食品行业的“另一个小米”——米琦儿生态大米。到底,微众是如何用卖小米的方式来经营大米生意的呢?

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找到梦想赞助商

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“小米虽然无法复制,但它背后的营销模式可以卖任何东西。这个过程之中,关键核心和第一步是,找到我们眼中的‘金条’,即具备‘小米’特质的优秀产品。”微众传媒CEO王震表示。

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“为什么现在的小孩子不喜欢吃米饭?因为口感和品质都不行——化肥催熟,加上各种污染、重金属超标。不仅孩子不爱吃,家长也不放心。选择米琦儿生态大米是因为,它的产地在辽宁一个森林覆盖率超过90%的地方,天然山泉水灌溉,产品质量没得说。”

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找到了好的产品,下一步就是如何复制小米的营销模式,把大米卖出去。即便该大米味道别致,即便它是无污染富含多种微量元素的昂贵产品,即便用户很有需求,但要让用户成为该品牌的粉丝,在有万千品牌竞争、用户眼球很容易被剥夺的今天,也不是一件容易的事情。

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但是对于微众来说,稀缺并非难事,“先用大数据把塔底的所有目标客户发掘出来,再通过逐层筛选,找到最精准的100个原始用户,相当于小米手机最初的100个梦想赞助商”。

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何为大数据?微众利用自己独特的语言分析技术来锁定目标群体——只要有人在微博上发布和小孩子有关的微博,他们就可以大概识别出这是一个孩子的妈妈。据微众传媒的数据,微博上大概有将近700万个妈妈。然后,微众传媒通过进一步的数据分析,在这里面找到最有影响力的100个普通孩子的妈妈,请他们的孩子做米琦儿生态大米非商业化代言人。“怎么请?我们讲要在全中国找100个最漂亮最健康的宝宝,你要是孩子妈妈,会不开心吗?这就是人性。”王震如此表示。

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随后,这100个孩子的照片会印到大米的包装盒上面,并且企业还会邀请他们去大米原产地参观游览,各种超乎预期的体验让这些意见领袖级的妈妈惊喜不断。品尝着大米香甜的口感,感受着优良的产地环境,下一个场景顺理成章就会出现了:当这些妈妈们回到办公室,讨论起孩子躁动不吃饭等问题时,自然就会推荐自己给孩子吃的这款大米。信任关系+现身说法,这100位妈妈基本就引爆了第一轮。

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接下来是怎么买的问题,当然越便捷越好。微众做到了直接当面扫个二维码加微信就能购买,非常方便,而且推荐的这位妈妈还会得到奖励。到这一步,这种基于信任关系的金字塔消费模型基本被打通,购买瞬间完成。

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微众对于米琦尔大米在微信上的营销策略是,通过微站直接下单,分享好友获得积分,朋友关注微信号获得积分,之后用积分兑换大米,相较普通的人脉营销又上了一个层级。在微信公众号平台上卖米琦尔大米,微众负责了产品的名称、定位、包装、销售等各个环节,“有很多人关注一个公众号后不久就会删掉,但是我们的公号具有相互推荐扫码进行积分的功能,而积分亦可换大米。这样能长久留住粉丝,不至于转身就被删掉。”

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金字塔销售模型

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以上这种销售路径被王震称之为金字塔模型。

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可以说,传统的销售过程都是“漏斗模型”——主要是传播覆盖,通过疯狂地打广告引起消费者的兴趣,最终获得一小搓很可怜的购买用户。而在如今的互动营销趋势下,销售过程已经演变成为一个金字塔模型:整个金字塔从上到下都是你的目标客户,塔尖上是目标客户中的意见领袖,也就是产品的代言人,通过这些人的社交关系一层层影响他们的朋友,最终形成一大批的忠实粉丝。(如图)

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金字塔的第一关是先用大数据挖掘出谁是该产品的目标客户,就像米琦尔通过网上找到孩子的妈妈。在没有开放社交网络平台的时代,这些用户是没法找到的,而且你也很难知道他们之间的关系。但是如今,借助大数据可以一下就把这几百万目标消费者找到,而且还可以把他们的关系分析出来。找到塔尖顶端人群的重要意义在于,你不可能跟600万人去一个个做好关系,但是你可以去跟100、200人形成很亲密的关系,取得他们的信任,让这些人成为米琦儿生态大米的“代言人”。

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取得第一波信任之后,这一百个“代言人”,会深刻影响他们周围的人,然后就想波纹一样,影响的范围越来越大。于是,就会有更多的妈妈们知道这个产品,而且因为是熟人推荐,所以对朋友的信任也会转嫁在产品上。“我们曾经组织过一次去米琦儿大米产品参观的活动,整个过程完全自愿和自费。就像参加小米发布会的米粉一样,他们都自愿承担200块钱的门票,并且不辞辛苦从全国各地赶过来。这就是社交营销的魅力!一个好产品要跟消费者有关系。有关系他们才能主动给你代言,帮你传播有信任关系才能够背书一个好产品,好产品只有在信任关系上才能够得到印证,而信任关系最终会帮你顺利推荐出好产品。”微众传媒CEO王震如此总结。

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“目前竞价排名用的数学原理是囚徒困境,竞价到最后你一分钱利润都没有。我们金字塔模型用的数学原理是传染病模型。为什么好多产品很难传播,就像有些病毒传递了两圈就没了?传染病模型的核心是在所有的易感人群当中,让最活跃的人中毒,病毒就可以在最短的时间内传染最多的人。但病毒的每一层传染都是有衰减的,如何能够让病毒无限复制下去?——让刚刚感染的人交叉感染。小米第一年就搞了400场爆米花的线下沙龙,那就是交叉感染的过程。卖大米的过程中,我们也很好地运用了这个原理。比如针对消费者购买产品后的食用心得和体会,以及去企业参观访问之后的激动心情,我们又搞了各种各样的同城活动来让大家交流互动。现在基本上天天都有家长围绕孩子的食品安全问题聚在一起讨论,由此可见‘传染病’的威力多么强大。”ysO营销工具箱_网络营销人员开机必备工具_官方下载