改革开放20年来,我国的国民经济获得了持续高速健康的发展,人民生活水平迅速提高,城乡居民消费品市场也随之发生了一系列根本性的变化。 笔者以中央电视台央视调查中心、人民日报社新闻信息中心和国家统计局提供的最新定量数据为基本依据,经过定性的综合分析研究,总结出中国居民消费品市场十大特征,综述如下: 一、居民消费高速增长 1998年与1978年相比,全国居民消费指数(按可比价格计算)增长3.1倍,其中,农村居民增长2.8倍,城镇居民增长2.5倍;全国居民消费绝对数(按当年价格计算)增长15.8倍,其中,农村居民增长13.1倍,城镇居民增长15.1倍。(见图1、2) 二、海内外市场一体化 今天,世界市场已经打破了国界,中国市场已经成为全球一体化市场的一个重要组成部分。中国大陆消费品市场,品牌结构已经实现了大陆与海外一体化。在分类消费品市场占有率第一的最畅销品牌中,大陆品牌占56.7%,居压倒优势,其中广东拥有10类第一品牌,居大陆品牌领先地位,尚有15个省份占48.4%处于没有全国第一品牌的劣势地位;海外品牌占43.3%处相对劣势,其中美国品牌在60类消费品中居第一品牌的有12类,占20%的绝对优势。(见图3、4) 三、消费商品供过于求 改革开放20年来,我国居民消费品市场已经实现了“三大转变”——从计划经济向市场经济转变,从卖方市场向买方市场转变,从供不应求向供过于求转变。仅以家用电器为例,重复建设十分严重,企业生产能力总利用率还不到一半。(见图5) 四、民族品牌主导市场 全国居民消费品市场已经形成了民族品牌为主导的格局。在60类居民消费品中,民族第一品牌有36类占60%。在8大类居民消费品中,烟酒、家电、饮料、保健品、交通通讯、食品6大类民族第一品牌占有率超过50%。(见图6、7) 五、占有率向名牌集中 当今,中国居民消费品市场已经进入了“优胜劣汰”的品牌竞争时代,居民消费品市场份额正在不断地向质量上乘、价格合理、购买方便、服务周到的名牌商品集中。一般都认为,商品的市场占有率达到25%以上,就成为了市场地位稳固的领先品牌。比如,上述15个品牌就是中国居民消费品市场领先品牌的突出代表。(见图8) 六、消费群体迅速扩大 1998年与1978年相比,全国消费群体增加28551万人,增长率达29.7%;城镇居民消费群体增加迅猛,增长1.2倍;农村居民消费群体增加相对缓慢,仅为9.9%;全国居民消费群体结构发生了重大变化,城镇居民消费群体比率跃升12.5%,农村居民消费群体比率相应下降12.5%。(见图9、10) 七、城镇消费超越农村 1998年与1978年相比,城镇居民消费量从666.7亿元上升到16046亿元,增长23.1倍,占全国居民消费总量的比率从37.9%上升到52.9%,超越了农村居民消费量;同期农村居民消费量从1092.4亿元上升到14286亿元,增长12.1倍,占全国居民销费总量的比率从62.1%下降至47.1%。(见图11、12) 八、耐用性消费品骤增 农村每百户居民家庭耐用消费品拥有量,1998年与1985年相比,10年之间冰箱增长153倍,彩电增长41倍,洗衣机增长11倍,摩托车超越了城镇居民水平。 城镇每百户居民家庭耐用消费品拥有量1998年彩电、洗衣机和冰箱已经普及,与1994年相比4年之间空调就增长3倍,摩托车增长1.5倍。 九、城镇居民达到小康 20年来,我国城乡居民生活水平随着经济建设的高速发展,已经发生了重大变化和极大提高。根据国际公认的恩格尔系数标准——居民生活消费支出中食品所占比重(%):50~59为温饱型生活水平,40~49为小康型生活水平衡量,1998年我国城镇居民生活已经达到小康型水平,农村居民生活摆脱贫困型正从温饱型向小康型迈进。 十、畅销品厂家东部多 全国居民60类消费品第一品牌的生产厂家中,地理位置分布在东部地区的有51家,所占比重高达85%;在中部地区的有4家,占6.7%;西部地区为空白;进口的有5家占8.3%。其中,广东省最为突出,拥有第一品牌生产厂家达18家,占30%;其次为上海与天津各7家,各占11.7%;再次为北京5家占8.3%。外资绝大多数第一品牌生产厂家都设在中国大陆境内。 (编辑:潮立)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版1999年10期,转载请注明出处。