跟其他行业的残酷竞争相比,旅游界的职业经理人是幸运的。大学毕业进入一家规模中等的旅行社,先做导游,再做计调,不用三五年就有可能升迁做经理。而一些头脑活络、手里又掌握客户资源的,则有更多的机会在业内流动,或者自立门户做老总。这样的前景,对于立志投身旅游业的年轻人,无疑具有极大的诱惑。

不过,旅游业终究逃脱不了产业发展的一般规律。随着竞争的加剧和行业集中度的提高,旅行社“小、散、乱、弱”的格局终会改变。而旅游经理人迈向成功的道路,也会愈益艰辛。面对未来旅游市场的激烈竞争,怎样才能做一个成功的旅游经理人呢?2005年5月12日,笔者应苏州大学旅游系王专博士的邀请,赴该校做了一次有关演讲。下面,笔者节选部分内容整理发表,以期对即将和正在迈入旅游业的后来者有所启发。原文如下:

再过一年时间,在座各位就要进入旅游界,成为职业的旅游经理人。中国目前的旅游业态,正在孕育着深刻的变化。大家在未来的加盟一定会加速这种变化。事实上,王专博士和苏州大学旅游系几位同仁创办的同程网,就正在改变中国旅游电子商务的基本形态。今天我不想讲理论,主要结合自己多年来的工作实践,将我做市场的点滴经验和一些思考,跟各位做一个交流。

一、成功者勇字当头

作为职业经理人,谁都渴望成功。怎样才能成功呢?当然有许多条件。但我认为首要的是勇字当头。做市场就是要不怕困难,一往无前。大家以后走上工作岗位,会遇到许多挫折和坎坷,但是不必太当回事,应该始终保持一种激情和信念。多年来我接触过不少行业的成功人士,以我的观察,成功的人身上都有一些共性的东西,就是特别有勇气和激情,做起事情来很投入,很狂热。成功的人不一定是智商最高的,但一定是意志最坚定、最有韧劲的。对于自己认定的东西不容易动摇,特别能坚持。

前一阵,中国营销传播网刊载了一篇文章:《华为如何打造一支营销铁军》。里面有个细节,说华为6000个销售人员都是刚出校门的大学生。经过短暂培训就投入市场一线,而且一般只用三年。这种做法看起来很不符合常理。在我们想象中,华为这样的优秀企业,它的销售人员应该都是富有销售经验的资深人士,但却不是这样。那么,他们这样做的道理在哪里?说到底,他们最看重的,其实就是大学生刚出校门时候的那种精神状态,看重的是一个“勇”字。用任正非先生的话说,“我要保证一线的人永远充满激情和活力!”

我个人体会也是如此。十年前做广告部经理,刚开始根本不懂什么叫市场,就凭着一股激情往前冲。记得第一笔生意是给一家房地产公司做开业庆典的策划。我们给他设计了42个项目。其中一项,是用三架飞机在庆典现场的别墅群上空编队飞行,一边飞一边拉彩烟,在空中画出那家企业的标志。当时就考虑全国还没人这么干过,那么我们可以做一下。结果,策划费赚了20万元。我现在看那个策划,当然是很幼稚的。但是,做市场就是要敢想敢干。市场实战的成功体验非常重要,它能树立人的自信。你不能等到所有的理论都学好了再去做市场。应该勇敢地冲进市场里面去,在实战中学习。

二、大格局是一种视野

我们研究市场问题,要善于“化繁为简”,一下子抓住市场的要害。我们中国人在这方面是非常智慧、非常有天赋的。国学大师季羡林先生有个观点,他说西方思维是通过“推理”一步步接近真理,而东方思维是通过“领悟”,跨越中间过程“直达”真理。我们要多多培养自己的领悟能力。其实,任何高深复杂的理论,都可以概括为一句话。比如营销,核心问题就是“需求”。你发现了需求,创造了需求,满足了需求,就有市场。我是做电视记者出身的,电视新闻写作有个词叫“导语”,就是再复杂再重要的新闻,都可以用一句“导语”说清楚。多年前《新华日报》在头版发了一篇报道,是关于春兰集团老总陶建新的访谈。记者问他,你觉得做市场最重要的是什么?陶总回答就是四个字:“投其所好”。他在另外一个场合还说过一句很精彩的话:“能把复杂的问题用简单化思维去处理,这是人的最大的成功。”

怎样才能做到化复杂为简单?关键是眼界要高,视野要开阔,要有一种“大格局”。什么是“大格局”?“大格局”就是一种宏观的、开阔的视野。余世维博士的讲座大家可能都听过,他对“大格局”的解释很到位,他说肯尼迪六岁就出入英国皇宫,所以他能做总统。这就是一个视野问题。多年前我做广告的时候去过一些知名企业,有的现在发展到非常大,有的却已经在市场上消失了。其中有个彩电企业,90年代初产值就达到10个亿,现在却变成了别人的一个车间。为什么会出现这种情况?主要原因就是企业决策者缺乏一种宏观视野。在企业最辉煌的时候,他看不清未来的趋势,看不到潜在的危机,反而滋生了一种沾沾自喜的“土财主”心理,最后把机会失去了。

做一个成功的旅游经理人,尤其需要大格局大视野。到目前为止,中国旅游业的市场发育并不充分,景区市场营销的水平普遍较低,旅行社的总体状况还是小散弱。即使象上海春秋那样做到33个亿的规模,如果跟国外相比也还相差许多数量级,美国运通一年的营收是150亿美元!但是,这种状况肯定会改变,而且正在改变。以前我在旅游界听得最多的一句话就是“旅游行业是微利行业”。春节前我走访各地市场,苏州文旅集团的曲总告诉我,他们已经完成了对四十家旅行社的整合,基本可以做到人财物“一支笔”,开始有能力大批量的对外集体采购。去年他们的营收是多少呢?超过一个亿。按照毛利率3.5%计算,利润大概在350万元左右。作为传统旅行社,能够完成这样的整合是非常不容易的。因为旅行社一向就是谁也不服谁。但是,如果我们视野再放开一点看呢?同样在苏州,同程网的“同程旅游交易平台”已经聚集了全国18000多个旅游经理人,这是一种什么样的整合力度?再看上海的携程网,4月28日他们刚刚公布了第一季度的财务业绩,我给大家念一下:营收9,690万元,比去年同比增长51%;净利润3,960万元,比去年同比增长82%;毛利润率85%,与去年同期相比持平。面对这组数字,你还认为“旅游行业是微利行业”吗?那么请大家想一想,全国15000多家旅行社,有那么多好的资源,有那么多优秀的旅游经理人,为什么没有一家能够完成同程网那样的业内整合?为什么没有发展出一家携程网那样的旅行服务公司?说到底,就是由于大家都盯着眼皮底下的这块团队市场,认为做团队来钱快操作简单,忽视了在未来最有发展潜力的自助游市场。结果呢?价格战打得头破血流,搞得谁都没钱赚。

三、培养颠覆性思维

做市场要有一种颠覆性的思维,才能取得比较大的成功。颠覆性思维,图谋的不是改良,而是变革。是“无中生有”。是彻底的改变。它在本质上是一种富有前瞻性的战略性思维,来自于决策者对于产业未来变动趋势的深刻洞察。你如果不能对这一点有所认识,只是简单地模仿别人表面的东西,是很难在市场竞争中取胜的。以前有句话叫做“人无我有,人有我新”。第一句话我赞成。第二句话我觉得有问题。你凭什么认为自己一定能做得比别人更好更新?这是一种藐视别人智力的说法。实际上,要在别人已有的基础上做得更好,是很困难的。正确的做法,应该是尽量去做别人不做的事情,而且要做得跟别人不同。孙子兵法讲,“攻无不克,攻其所不守。”做市场应该集中优势资源,进入一块相对空白的市场空隙,这样才能形成一种强势地位。比如携程,它的商业模式跟传统旅行社就完全不同。而且它所针对的自助游市场,正是传统旅行社所不重视的。所以,这块市场一旦启动起来,传统旅行社很难跟它竞争。同样,我现在特别关注同程网,也是因为它的“同程网上旅游交易平台”这个虚拟市场空间,有可能在未来颠覆旅行社的传统交易模式,改变旅行社的交易习惯。

当所有人都看到变革的结果,可能已经是几年以后。但是决策者的思维是早就开始的。春兰做到中国空调业老大是94年。但是早在86年它刚起步,产值只有1000万的时候,陶建幸总经理就提出了 “三五一”计划:第二年3000万,第三年5000万,第四年一个亿。当时所有人都觉得不可思议:这怎么可能呢?一个企业每年增长20%就不错了,怎么可能这样增长呢?其实陶总的思维是颠覆性的,他提前看到了家用空调这块市场空白。他的“让开大道,占领两厢”,就是要抓紧时间尽快做出产业规模,全面占领家用空调这个巨大市场。

同样,央视无锡影视基地发展起来以后,国内一窝蜂兴建了许多人造景观,但是大部分都失败了。这些景点失败的原因,就是他们只看到了“景点加表演”这种形式很容易模仿,却不知道影视基地在九十年代的兴起,是因为契合了电视连续剧在中国将成为市场化产品的这个趋势。而一个市场化的产品,必然需要通过基地化的大规模生产,才能大幅提高产量和降低成本。而影视旅游只是其中的一个副产品而已。这就是一个决策思维问题。当然,颠覆性思维不仅体现在决策,还体现在操作市场的手法。比如怎样掌握市场主导权?怎样实现由弱势到强势的转化?怎样改变做生意的游戏规则?等等。

四、用心感知消费者

市场发展到今天,只是产品质量好已经很难满足消费者的需求。要真正做好市场,必须超越产品的物质层面,深入研究消费者精神层面的东西。以我多年来的个人阅历,我认为其实一个人在许多时候并不真正清楚自己需要什么。人对自己真实需求的感知,常常是模糊的。因此,我们要善于体察人性,用心去感知消费者。要仔细分析消费者的价值观、生活形态和文化心理,要一直深入研究到消费者的潜意识。

昨天张朝阳先生在这个地方给大家做了演讲。大家知道他的搜狐现在很赚钱。但是搜狐赚钱靠的是门户网站广告吗?不是。他靠的是短信。今年春节七天,单是无锡地区就发了5600多万条短信,放大到全国那就更不得了。有的女孩子一天能发一百多条短信。那么,短信满足的是人的什么需求?如果大家研究一下短信的内容,我可以说大部分短信都跟工作无关,许多短信内容其实是很无聊的,但是大家还是乐此不疲。再看盛大网络的传奇游戏,不仅中学生爱玩,实际上许多白领金领也爱玩。我自己也曾经打游戏打过通宵。你说游戏能带来什么实用价值?无非就是浪费时间和消耗精力。那么,游戏满足的是人的什么需求?

学过营销理论的都知道,营销就是发现需求和满足需求。但是,真正的需求往往是隐而不见的。要把隐秘的需求发掘出来,还需要洞察人性。营销学研究人的购买决策过程,从知晓到兴趣,再到产生购买欲望,最后完成购买行为。这个理论是基于一个假设,那就是人的思维和行动是比较理性的。事实上,我认为人在许多情况下是非理性的。我有时甚至怀疑人在本质上就是非理性的。你说你爱上一个人有什么道理?没有任何道理。消费者的某种购买偏好,有时候也没有什么道理。但是在非理性的背后,潜藏着合理的因素。比如短信和游戏,表面上是浪费时间和精力,但就在时间和精力被消耗的过程中,人的精神和情感得到某种放松。现代社会人的精神层面存在许多问题,弗洛姆曾经在《逃避自由》这本书中对此做过精辟的分析。现在人的物质生活得到很大提高,人的精神获得了前所未有的自由,但是,在得到自由的同时,我们也失去了一种秩序感、平衡感、归属感,精神和情感变得有些无所依归,于是产生焦虑。适度的焦虑可以给人积极向上的压力,但是焦虑过度就需要缓释。这也许就是短信和游戏所满足的隐秘需求。

五、找准卖点有效传播

市场调研是营销工作的基础,这是一个常识。我们曾经花费一百多万元做了三年的全国旅游市场调查,案例我已发布在网上。不过,有一个重要结论因为怕引起误解我没有写。这个结论就是,仅仅通过定量调查的方式,是很难了解消费者对于产品的真实感受的。必须结合定性分析,运用我们的理性思辨能力,深入思考和仔细辨析。

之所以出现这种情况,是由于消费者受到空间距离的阻隔,很难全面掌握产品的相关信息。事实上,距离影响信息传播的程度,远远超过我们的想象。以往我们有种错觉,认为随着互联网的兴起和发展,时空距离对于信息传递已经不再是一个问题。其实并不是这么简单。比如,美国是世界上最强大的国家,每天面向全球输出它的文化和其他各种信息。但是,在座各位能够说得出美国的几个城市?美国有许多世界一流的名牌大学,但是大家能够说得出美国的几所大学几位教授?我们当初开发华东线的一个逻辑起点,就是认为远距离的游客对于景区的认知是模糊的,绝不像我们身在其中的人那样清晰。

距离对于信息传播的这种影响,在旅游行业表现得尤为明显。景区并不象快速消费品那样可以摆在消费者面前。你从不同的角度展示景区的不同卖点,消费者的感知可能完全不同。无锡有个4A级景区锡惠公园,去年请我去讲营销问题。我说从战略上看,你们以后可能没饭吃。为什么呢?因为不需要做多少调研,瞄一眼就知道你们景区现在的客源都是些什么人。早晨,老头老太来这里早锻炼;周末,家长带孩子到动物园看老虎;平时,打工仔和大学生到这里来划船谈恋爱。这说明你这个景区目前是一个市民公园。而无论国外还是国内,市民公园最终的走向必然是门票廉价或者免费。所以,你现在还不是一个能够进入国内旅游市场的旅游产品。东北人不可能来这里看老虎,西北人不可能来这里早锻炼。当时他们墙上挂着一张制作精美的宣传招贴,广告语是“江南第一山,天下第二泉”。我说这个招贴很漂亮,但是对市场没有用。“江南第一山”,也就300多米。而且站在山顶也没啥好看的,又不是站在上海经贸大厦楼顶。“天下第二泉”,说来说去还是老二。而且,“泉”给人的品牌联想,无非就是一口井,并不是一个景区。

但是如果换个角度进行诉求,情况就不一样了。比如,把锡惠公园里面的“寄畅园”拎出来作为卖点。康熙、乾隆下江南,十四次到过的江南园林就是“寄畅园”。所谓“普天之下,莫非王土”。皇帝什么好地方没有去过?两代帝王能够十四次到同一个地方,说明这里一定有啥特别的好处。你要把这个好处寻找出来,展现出来。如何展现?很简单,方法就是“化简为繁”。所谓“大户人家规矩多”。寄畅园秦氏家族在四百年中,发生过多少故事和传说?沉淀着多少历史和文化?你要把这些沉淀下去的东西挖掘出来,用可感可触的形式加以表现,并且广泛地传播出去。现在的寄畅园,五分钟一圈就转完了,门票卖15元游客都嫌你贵。但是如果你把文化资源整合好了,卖50元都没问题。文化是最能产生品牌溢价的东西。他们当时接受了我的意见,并且很快付诸行动。今年他们耿主任跟我讲,春节以来景区的团队每天翻番。这就是一个找准卖点有效传播的问题。

六、掌握资讯注重均衡

在未来,旅游营销管理的发展方向,将从目前的完善各种服务功能,逐步转变为建立和拥有最佳的资讯体系。现在,许多旅游企业都开始将自己的业务数字化,以求节约成本和扁平化扩大与消费者的接触面。因此,旅游经理人要谋求自身的竞争优势,必须懂得如何掌握资讯。但是这里有个难题,就是我们面对“海量信息”怎么办。比如互联网,全世界每天大约新增一百多万个网页,信息实在太多了。大家每天上网阅读和下载大量资料,有些人甚至养成了所谓的“下载癖”。但是,过量信息会使人迷茫,使人变得不知所措。这就涉及到如何获取资讯的方法问题。

首先,海量信息需要“海量阅读”。“海量阅读”就是我们过去常说的“泛读”。是一种对于各方面综合信息的博闻强记。作为一个职业经理人,坚持不断学习,保持足够的信息占有量是很必要的。坦率说,中国的旅游行业进入门槛过低,从业人员良莠不齐。跟其他行业的职业经理人相比,中国的旅游经理人是不大爱学习的。

“海量阅读”的重要作用之一,是可以让我们“在混沌中感知市场”。人的大脑天生就有一种在混沌中感知、归纳和整理信息的功能。就象一台设计精密的粉碎机,各种信息进去以后,经过粉碎,会自动有序地流出来。我们常说做市场要有商业直觉。商业直觉的形成,除了跟经验有关,还与信息的占有量密不可分。

其次,获取信息要学会“去粗取精”。市场信息要转化为有助于营销决策的资讯情报,需要一个“去粗取精”的过程。比如互联网,就象一个深不可测的海洋,每天有许多优秀的帖子浮上来,也有大量的垃圾信息沉淀下去,我们要重点关注那些浮出水面的东西。在网络的海洋里,一个帖子能够浮上来,并且得到“病毒式”地快速传播,总是有些道理的。

那么,怎样便捷快速地发现对我们有用的资讯呢?方法很简单,就是盯住每个行业中影响力最大的专业网站和论坛。比如,做营销的人,就应该多多学习和研究中国营销传播网。优秀的网站,一般都会聚集一批优秀的原创作者。通过阅读和学习别人的成功案例,我们能够较快地了解整个行业的最新理论研究成果和实战操作技法。在此基础上,我们的视野还应放宽一点,做一些适当延伸,浏览一些相关的管理类、品牌类的优秀网站,比如中国管理传播网、全球品牌网等等。

最后一点,要特别注意学习和研究我们所不熟悉的各种新知识新理论。人都有一种思维惯性,对于自己熟悉的领域比较“恋栈”。俗话说,“兴趣是最好的老师”。自己喜欢的东西,人会自觉自愿地去钻研和学习,从而不断地强化自己在某一方面的优势。而对于自己不熟悉、不喜欢的东西,会觉得枯燥乏味,有一种本能的抗拒心理。但是,要做一个成功的旅游经理人,我们必须硬起头皮来学习和研究自己所不熟悉的许多东西,虽然刚开始的时候会觉得费劲又吃力。生物学上有一种现象叫做“特化”,意思是说,动物的某一功能过度发达,会影响均衡,结果反而不利于这个物种的进化。作为一个理性的职业经理人,我们除了对本行业、本专业的理论知识要有透彻研究,还必须阅历丰富,涉猎广泛,千万不能变成“跛脚鸭”。