是“客人”,还是“客户”
这些年,客情关系大行其道,甚至成为营销人员的主要功夫。而做客情关系的主要手段,又以吃喝玩乐为主。有些企业在招聘营销人员时,甚至指明“酒量”必须达到多少。企业的营销费用中,用于客情关系的费用赫然在列。
这样的客情关系,短期内可能有效,长期通常无效,而且还有反作用。
无疑,客情关系出现了问题,问题的核心在于“客情”之“客”,到底是“客人”还是“顾客”?是基于“客人”的私人关系,还是基于“顾客”的需求关系?
在中国社会,基于“客人”之间的私人关系对于生意还是有效的,中国人处理社会关系的原则是“情理法”,排在第一名的是情。中国人常讲“给个面子”,这就是“送个人情”。但是,在生意场上,这种“人情”是有前提的。
我们经常可以看到,“给个面子”、“送个人情”的结果是不该进的货进了,应该少进的货多进了。也就是说,“客情”经常打乱生意人的理性。我就见到一个老板娘问我,她老公拗不过别人的人情进了大批货怎么办,我告诉她最好的办法就是:“最好不要讲人情,既然讲了人情,就要有自作自受的承受力。”
当然,这可能是一个极端的例子,多数人讲客情关系时还是有分寸的。这样的客情关系做下去,会让客户越来越害怕,甚至最后会敬而远之。
基于“客人”之间的客情关系,或许可以锦上添花,但很难做到雪中送炭。我不反对这种客情关系,但反对只做这种客情关系。
三种客情
真正意义上的客情关系,前提在于对方是客户。首先有供需之间的“商务关系”,然后才有主客之间的“私人关系”。超越“商务关系”,“私人关系”或许就不存在。
研究客情关系,首先要研究客户的真正需求、核心需求。也就是说,真正的客情关系要站在客户角度思考,不是站在自己角度思考。
比如,营销人员向客户推销产品,总是希望客户多进点货。通过客情关系“压货”是站在自己角度思考,那么,站在客户角度思考是什么呢?就是思考怎么让客户多卖货,只要客户的货品销售好,进货自然会增多。这样的客情关系,才受客户欢迎。
比如,前面提到的那位“反客情关系”做得很好的营销老总,他就从来不“压货”,而是千方百计地做好“控货”。但是,当客户销售情况不好时,他会带人去市场诊断,派人协助客户销售,而且每做一个市场就成功一个市场。
我曾经对一家优秀企业的业务员的行程做过统计,第一类人员是做“短效客情”和政策的,即每到一个地方,就与客户见一次面,吃一顿饭,给一点政策,然后维持一段时间,这种客情关系通常只够拿一次订单或一笔货款;
第二类是做“长效客情”的,即长期待在一个客户那里,这类客情关系只能够确保大客户的稳定,因为对小客户无法采取这种做法;
第三类是做“有效客情”的,即每到一点,先与客户共同做一次销售,然后共同拿出下一阶段的营销方案,这种客情关系能够帮助小客户做大,或者帮助大客户稳定。
三类人都在做客情,但客情的性质不一样。统计发现,第三类人员的平均销量是前两类的3倍。
做客情要反客为主
“商务客情”建立在客户的“需求”和自己的“贡献”基础上。
德鲁克在《卓有成效的管理者》中讲到,不要问自己做了什么,而要问“我贡献了什么?”除了给客户提供产品和政策,你还能为客户贡献什么?我每次到客户那时,客户都很兴奋,甚至停下业务,要求我给业务员做培训。当然,并非所有营销人员都能够做到这一点,但总要问自己一句:我能为客户贡献什么?
只要你能为客户解决问题,能为客户贡献点什么,那么,可能不是你千方百计地与客户做客情,而是客户与你“套近乎”。
你能为客户贡献什么?如果你只是与老板吃喝玩,你就不知道;如果你能够参与客户的销售,能够参加客户的销售会议,那么,你能很快发现客户所需要的,你很容易贡献出来。并非要求每个营销人员都很专业,但一定要有这种思维。
现在,很多企业已经提出新的思维:企业不是卖产品,而是卖“解决方案”。在很多情况下,产品就是解决方案。
“解决方案”这种思维非常好,因为现在的产品越来越相似,而解决方案是个性化的。这就如同简单的疾病,到药店拿点OTC药品就行了;但稍复杂的病情,还是要看大夫的。
其实,大夫开的方子,很多在药店也买得到。但大夫不是卖标准化产品的,大夫卖的是“解决方案”。“解决方案”是站在顾客角度思维的结果。所以,虽然病人也是医生的客户,却极少见到医生与病人搞客情关系,反倒是病人主动对医生“示好”。如果真有医生对病人搞客情关系,病人会害怕的。
还有一种说法叫“增值服务”,这也是解决客情关系问题的良方。什么是增值服务?就是超出标准化产品以外的东西,通常也是竞争对手所没有的东西。当然,前提是客户需要。当产品和政策的差异化越来越困难时,增值服务就可能是针对客户需求所做的贡献。
我有一种思维叫“反客情”思维,即反客情关系而行之。无论哪种客情关系,客户都是主动方。反客情就是让自己成为主动一方。思维方式也很简单:我们需要做哪些事情,可以让客户离不开我们?我们可以做那些对手和客户做不了的事情。
如果你按照上述思路找到了,并且做到了,那么,恭喜你,轮到客户费神找你“示好”了,或者说买卖双方移位了。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2011年12期,转载请注明出处。