百雀羚事件还在发酵,剧情似乎又在反转?       道理谁都懂,但还是想耍流氓,这种对业界不负责的观点,大叔必须站出来聊聊。       前段时间,一篇题为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》开始在公关、新媒体和营销圈传播,并在几个小时后达到10万+。       文章的大致意思是百雀羚的一镜到底广告虽然刷屏了,带来了很多的关注度,但转化率很低,理由就是其淘宝官方网店的销售量不高。       作为公关从业者,大叔看完这篇文章,有些不认同里面的观点。简单说说:
公关是为了获客?
       大部分情况下不是,也不应该是,这是常识。不然,公关部就应该是市场部或者销售部。       公关,无论是在传统媒体的传播,还是在新媒体的传播,皆旨在提升品牌的声量和美誉度,如果发几篇软文,或者做一个10万+的微信,就能带来转化,直接卖货,这是完全不懂公关价值的一个KPI。       从百雀羚案例来看,人家做的就是一次借着母亲节话题的新媒体公关传播,投放了一次有制作能力的自媒体号和几个营销号,带来了意想不到的曝光量,整个过程完全不是为了获客,也没有为了获客做太多提升转化率方面的工作。       但为什么偏偏有人要抓着这点说事呢?大叔认为是自媒体蹭流量蹭到了一种极致,所有人都懂的道理,非要掰弯了讲。实际上,文章一直在混淆一个概念:百雀羚的这次事件,到底是一次公关事件,还是一次线上广告投放?作者聊着聊着就认为是一次线上广告投放,所以开始拿曝光量、转化率、CPM、CPC、CPA等这些数据说事,显然没有任何讨论的意义。       当然,有没有通过公关事件取得获客的案例呢?有!       比如“90后”霸道总裁余佳文在电视上的撕逼,为其“超级课程表”APP带来了极大的下载量,还有漫画阅读APP“快看漫画”创始人陈安妮在微博上发表的《对不起,我只过1%的生活》漫画,为其APP带来不小的下载量。       大叔也都分别和当事人聊过,这都是极其小的小概率事件,通过一次公关事件获客,但这并不能成为衡量所有刷屏事件的一个标准。       那么问题来了,如此缺乏常识的一个观点,为什么会有这么多人转发呢?
酸葡萄的10万+?
       大叔仔细读了一遍文章,又看了一下留言区和不少同行的转发语,基本明白了这篇文章为什么会10万+:       第一,文章的标题耸人听闻,典型的标题党,尤其是“3000万+”和“0.00008”,大家可能以为官方公布了销售数据,落差这么大,不明真相地赶紧进去看看,结果呢?就是作者去淘宝店看了一下销量,由此断定转化率低,我也是很无语,先不说电商平台有很多,人家还有那么多线下渠道呢,这个结论是不是太草率了?       第二,用户除了被骗点击,大家看完作者讲完转化率低的问题后,又继续前文侵权话题的吐槽:“看,我就知道有问题”,全是一股酸葡萄的味道。自己没做到,别人做到了,这里面肯定有诈啊;从成功到失败,只是一夜之间的事?       第三,实际上,大叔相信,99%的人看完都不会认同作者的观点,但为了展示自己对公关和转化特懂的“优越感”,纷纷转发了,再解释一下,实际上侧面推动了点击量。       综上所述,大叔认为,被标题党骗了点击、酸葡萄心态和秀常识心态(包括这篇文章),是推动此事讨论的三个原因。想想看,我们是多么无聊。
网红为什么有转化?
       但有一个问题你可能会问,如果公关不追求KPI,那内容电商是什么鬼?那么多网红不是很能卖货吗?这又是另一个维度。大叔必须纠正,这是内容电商的思路,而不是公关。网红同样也是自媒体,但其赚钱的方式不是靠收软文广告费,而是靠实际卖货的金额抽成。这也就导致了其整套体系的销售导向性。       当然,人家也付出了感情、时间和形象等,目的就是让其粉丝跟着自己的shopping,实际上,有些自媒体也是这个方向,比如黎贝卡的异想世界,但显然,百雀羚投放的账号都不是此类导购类自媒体,而是纯制作类和营销类。       这就好比如果百雀羚在大叔的自媒体上投放了那个一镜到底的图,难道我的粉丝就会抛弃自己常用的欧莱雅和兰蔻等高端国外化妆品,而选用百雀羚?       这不是搞笑嘛,最搞笑的是那篇文章的作者还写了一句“百雀羚作为国产化妆品的No.1,还需要纯粹的品牌曝光吗?”这样的话,大叔代表百雀羚公关部告诉你,需要,因为中国人崇洋,就喜欢用国外的化妆品,百雀羚还得再加油。        按照作者的逻辑,那谁谁谁都在用和送百雀羚啊,是不是就可以取消所有市场推广和营销部门,产品就理所应当地脱销?
自媒体转化率低,你才知道?
       如题。还是常识。       但其实也有高的,仟传网络CEO苏旋曾经告诉过大叔,其平台可以监测大量自媒体的转化率,并为品牌主选择转化率高的账号进行投放。       比如某个聊保险的自媒体,虽然只有几千个粉丝,但转化率很高,可以实现单次上百万金额的订单,从这点来看,远超很多上百万粉丝的自媒体。对品牌主来说,发现这些号需要用一套系统的工具。       最后,大叔真诚地给所有品牌主说一句:到底要转化率还是曝光量,投放自媒体之前,你自己搞清楚目的,别想着什么便宜都能占上,小概率事件终究是小概率,但别被某些观点忽悠了。
编辑:方    远(微信号:swei-226)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。